管理:任务、责任、实践-第12部分
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但是，利润和利润率还是极为重要的——对社会来讲甚至比对个别企业来讲更为重要。但利润率却不是工商企业和企业活动的目的，而只是一个限制因素。利润并不是企业行为和企业决定的说明、原因或存在的理由，而是对其有效性的一种考验。如果坐在董事会宝座上的不是一些工商业者而是一些天使，那么，尽管这些天使对于获得利润完全没有个人兴趣，却仍旧不得不关心利润率。这个道理同样地适用于那些远非天使的个人，那些经营苏俄的工商企业的政治委员们，他们比起西方那些邪恶的资本家来，必须在更高的利润边际之下来经营他们的企业。
任何企业的第一项考验不是使利润最大化，而是获得足够的利润来应付经济活动上的各种风险，从而防止亏损。
产生混乱的根源在于这样一种信念， 即认为一个人的动机——所谓工商界人士的利润动机——是他的行为的解释或他正确行动的向导。是否存在着利润动机这样一种东西也是值得高度怀疑的。所谓利润动机是古典经济学家发明出来用以解释他们的静态平衡理论所无法解释的那些经济事实的。从来没有什么证据表明的确存在着利润动机。我们早已找到了经济变革和成长的真正解释了，而最初是用利润来解释这些的。
是否存在着一种利润动机对于理解企业行为、利润和利润率是没有什么关系的。吉姆·史密斯（Jim Smith）为了谋利而从事工商业，这一事实只同他本人和他经营的安吉尔公司有关，而并没有告诉我们，吉姆·史密斯做了些什么以及他是怎样做的。如果有人告诉我们，有一个人到内华达大沙漠去寻找铀矿是为了发财，我们仍然对他的工作一无所知。如果有人告诉我们，一位心脏专家是为了谋生或甚至是试图造福人类，我们仍然对他的工作一无所知。利润动机及由此衍生的利润最大化，对于我们理解一个企业的职能、一个企业的目的，以及对一个企业进行管理的工作，都是毫无关系的。
事实上，有了这种概念比毫无关系还要坏：它会造成害处。它是在我们社会中对利润的性质引起误解并深刻仇视利润的一个主要原因，而这是一个工业社会的最危险的弊病之一。在美国和西欧，由于未能理解工商企业的性质、职能和目的，在公共政策方面发生一些严重的错误，其根源也在这里。还有一种流行的看法，认为利润和一个公司做出社会贡献的能力是天生矛盾的，其根源大部分也在这里。事实上，一个公司只有在获利很高的情况下才能做出社会贡献。说得更直率一些，一家破产的公司不是人们能为之工作的一家好公司，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员——尽管目前有些社会学家似乎认为可能是这样的。
一个企业的目的
为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。
市场不是由上帝、大自然或各种经济力量所创造，而是由工商人土创造的。当顾客在获得能满足他所需要的事物以前，企业所能满足的需要可能已经为顾客感觉到。正好像饥馑年代中的食物一样，这种需要可能在顾客的生活中占着统治地位，并在他有意识的时候常常想到它。但是，直到工商业人士把这种潜在的需要变成实际的需求以前，它始终只是一种潜在的需要。只有在把它变成实际的需求以后，才会出现顾客和市场。潜在的顾客可能并没有感觉到需要。在静电复印机或电子计算机出现以前，谁也想不到他需要一部复印机或计算机。在企业采取创新、信贷广告或推销等方法创造出人们的需要以前，可能需要并不存在。以上讲的每种情况，都是企业的活动创造出顾客。
决定什么是一个企业的是顾客。只有为一种商品或一种服务付款的顾客才能使经济资源转化成财富，使物件转化成商品。企业本身打算生产些什么东西并不具有十分重要的意义——特别是对企业的未来和企业的成功来讲，并不十分重要。关于质量的典型的工程学上的定义是复杂而难于做到的，而且要花费大量金钱！那不是质量，只不过表现人们的无能。顾客想要买的是什么，他认为有价值的是什么，这才是有决定意义的——它决定着什么是一个企业，它生产些什么，它是否会兴盛起来。而顾客所购买并认为有价值的决不是一件产品，而始终是其效用，即一件产品或一项服务对他所起的作用。而顾客认为有价值的，正如我们在第七章中将要看到的，决不是显而易见的。
顾客是一个企业的基础并使它能继续存在。只有顾客才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把物质生产资源托付给工商企业。
企业的两项职能
由于其目的是创造顾客，工商企业有两项——而且只有两项——基本职能：市场推销和创新。市场推销和创新产生出经济成果，其余的一切都是“成本”。
市场推销是企业突出的、特有的职能。一个工商企业同人类的所有其它组织的区别就在于它推销一种产品或一种服务。教会、军队、学校或国家没有一个这样做的。任何组织，只要是为了在市场上推销一种产品或一项服务的，就是一个工商企业。任何组织，如果不是为了在市场上推销，或只是偶尔为之，就不是一个工商企业，而且决不能像一个工商企业那样来进行管理。
在西方，首先清楚地看到市场推销是工商企业独特的和中心的职能、创造出顾客来是企业管理的特有工作的人，是赛勒斯·H·麦考密克（Cyrus H．Mc McCormick，1809—1884）。历史书中只提到他发明了一种机械收割机，但事实上他还发明了现代市场推销的一些基本手段：市场研究和市场分析，市场占有率的概念，价格政策，服务推销员，对顾客提供的零件和服务，分期付款办法等。这些都是他在1850年提出来的，但是，即使在他自己的国家中，也到五十年以后才得到广泛的应用。
市场推销在远东甚至出现得还要早一些——但也是经过很长时间才得以推广应用。市场推销是1650年左右在日本由三井家族中首先定居于东京经商并开办了可以称之为第一家百货公司的一位成员发明的。他在整整二百五十年以前就提出了以后西尔士—罗贝克公司的那些基本政策：成为他的顾客的采购员；为顾客设计出合适的产品；无条件退款的原则；向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中于一种行业、一类产品或一种生产过程。他也看到了当时在他的国家中发生的社会变化造成了一个新的潜在顾客的阶层，一种新的城市化的绅士和新的资产阶级。在此基础上，他和他的继承人不仅创建了日本迄今为止最大的零售企业——三井公司百货商店联号，而且建立了日本最大的制造业、贸易和金融财团之一，即三井财团。
美国经济从1900年以来的经济革命在很大程度上是一种市场销售的革命。在美国企业中，有创造性的、进取性的、开创性的市场销售太少了——即使能同1925年的西尔士公司媲美的都很少，更不要讲1970年的西尔士公司了。但是，五十年以前，美国工商界人士对市场销售的典型态度是，“销售部门所出售的是工厂所生产的任何东西”。而目前，他们所日益采取的态度是，“我们的任务是生产出市场所需要的东西。”这种方针虽然执行得还很不够，但它对我们的经济变革所产生的影响决不下于我们国家中的任何一项技术革新。
在欧洲，直到第二次世界大战以后，销售并没有真正地被认为是企业的一项核心职能。向国外出口是受到高度重视的——这种想法是从十八世纪的重商主义那里继承下来的。重商主义认为，国内消费是对社会有害的，而向国外出口则是高度爱国主义的和值得赞扬的。（这种信念在日本仍严重地存在并成为日本政府的态度和政策的基础。）
因此，国内销售并不受到人们的尊重。在1914年以前，一个出口销售经理可能在普鲁士军队中获得一个军官职位，他被看作“上流人”，而一个国内销售经理却不能获得这样一个职位，他是被人看不起的。一直到1950年，在意大利的大公司中，出口销售经理有担任董事参与高层管理的，而国内销售经理却连一个都没有——虽然其国内销售占公司营业额的百分之七十。
顺便讲到，欧洲对市场、顾客和销售的这种传统的社会偏见，是卡特尔（一种垄断某种产品市场的同业联盟——译者注）在欧洲特别流行的一个重要原因。如果一种产业能够通过严密的、有条不紊的卡特尔来分配其营业额，那就没有一个企业要为市场和销售来担心了——至少从短期的观点看是这样。
从这种态度转变为把市场推销看作企业的中心职能之一——虽然可能还没有看成唯一的中心职能——是欧洲从1950年以来取得惊人的恢复的主要原因之一。
市场推销的观点是二十年代由一家美国的零售商联号——马克斯·斯宾塞公司首先引入欧洲的。虽然马克斯·斯宾塞公司取得了成功——在1920年到1935年不到十五年的期间，该公司成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商，但直到第二次世界大战以后，却很少有人效法它。在第二次世界大战以后，市场推销的革命已经席卷整个欧洲——其领头者有荷兰的菲利普公司及尤尼莱佛公司、费亚特公司等。
同样，在日本，很少有人效法三井公司。日本的市场推销革命也许直到五十年代索尼这个新公司在日本及以后在全世界进行商场推销时才开始。在此以前，绝大多数日本企业是以生产为中心，而不是以市场为中心的；但它们学习起来却是惊人的迅速。自五十年代以后，日本在世界市场上取得的经济成就以及因而形成的日本的经济奇迹，就在于把市场推销作为企业的首要职能和决定性任务。
市场推销是最基本的职能，所以不能把它看成是企业中同制造成人事等相提并论的一项单独的职能。市场推销的确需要单独的工作和一套不同的活动。但它首先是整个企业的一个中心。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场推销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须贯彻着对市场推销的关心和责任。
在美国的制造业公司中，贯彻市场推销观点最好的是国际商用机器公司，其市场推销能力也最好（见第六十章中有关国际商用机器公司的讨论）。国际商用机器公司的迅速发展并不是由于技术上的创新或产品上的领先地位。当它进入电子计算机领域时，它只是一个后来者，既没有技术上的专长，又缺少科学知识。但是，电子计算机行业早期的技术领先公司如通用电子计算机公司、通用电气公司和美国无线电公司都是以产品为中心和技术为中心的，而当时经营国际商用机器公司的那些穿孔卡推销员却提出了这样一些问题：“什么是顾客？顾客觉得有价值的是什么？顾客是怎样买法的？顾客需要些什么？”于是，国际商用机器公司占有了大部分市场。
从出售转为市场推销
尽管对市场推销和市场推销方法已引起重视，但对于许多企业来讲，市场推销并没有实现而只是停留在口头上。“用户第一主义”就证实了这一点。用户第一主义所要求于企业的正是要企业认真地进行市场推销。它要求企业从顾客的需要、实际、价值观出发。它要求企业把满足顾客的需要作为其目标。它要求企业把它对顾客的贡献作为它取得报酬的依据。在口头上大讲市场推销二十年之后，用户第一主义能够成为一种强有力的群众性运动，正表明市场推销并没有怎么实行。用户第一主义是市场推销的一种耻辱。
但是，用户第一主义同时也为市场推销提供了机会。用户第一主义将促使企业不仅在口头上、而且在行动上成为以市场为中心。
尤其重要的是，用户第一主义将消除一些思想上的混乱，这些思想上的混乱大大地说明为什么真正的市场推销是这样少。当管理人员讲到市场推销时，他们通常是指有组织地完成所有的出售活动。这仍然是出售，它仍然是从“我们的产品”出发。它所追求的仍然是“我们的市场”。真正的市场推销应该像西尔士公司那样从顾客、从顾客的人口统�
