stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第4部分
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牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其厂牌
的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他
看不出各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、
不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看
以了解何处可以买到该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为
迅速。购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，选
购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵
而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地
毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解
到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个
例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成
同类态度而告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有
助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信念与评价。
（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有
什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消
费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习
惯，并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买
的产品其介入度低。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习
惯，并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买
的产品其介入度低。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与
销售促进作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任
何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，我们必须注意许多
间题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重
要，因为他们很容易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有
力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为它是低度介入的媒体，容
易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出
该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产
品，如将某些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝（Crest）牙膏与
保持牙齿健康联系起来，或者产品也可与一些个人的相关情境联系起
来，例如在早上当消费者寻找消除睡意之物时，以做某厂牌的咖啡广告
与之联系起来。或者可藉能引出与个人价值观或自我防卫相关的强烈情
绪的广告来吸引消费者，或者可在一不重要的产品中加入一重要的特
性，例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而，必须指出
的是，这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而
已，它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介
入但有着显著的厂牌差异，此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购
买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多评估便选择了某种厂
牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会
因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图
多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是
不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费
者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较
低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励
消费者寻求不同种类的产品。
（5）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者的
购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：
①常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简
单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
②有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一
类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为
就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟
悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能
作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消
费者对新品牌的认识和信心。
③广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一
种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买
微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决
有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评
估产品，多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便
于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们
消费习惯和购买行为也必然随之变化。近。。 30年来，在一些经济发达国家，
消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种趋势：
①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临
时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下，由于商品包
装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，
消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义
的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，
对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品
种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、
组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电
话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来
愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例
如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决
策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出
的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实
现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前
者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，
主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其
他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过
程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，
消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根
据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳
务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录
音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急，
权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决
定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知
道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进
口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的
洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供
水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，
他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买
对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽
宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短，
难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费
者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、
售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力
图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人
有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾：
某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。
□确定购买时间
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时
候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和
普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：
（1）消费者目前货币支付能力的限制。为此，他就必须决定是运用
分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务，
还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再行购买。
（2）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种
商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加
预约的社交活动，那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活
动。
（3）（3）
不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。
它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所
处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般
在夏季购买，而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅
会影响一些特殊商品的销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且
由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的
消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入
兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金发放时，渔区、茶
区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应，高档
耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此，只要根据产
品特性，认真观察研究消费周期及购买时间上�
