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第8部分

创业能力与职业生涯规划实战指导:我要当老板-第8部分


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以前的商场,毛利来源主要是进销差价,赚消费者的钱。

现在为了争取客源,竞相压价、促销,进销差价小了,于是产生了各式各样名目繁多的向厂家要钱的项目:进店费,有按条码算的,有按品类算的;陈列费,有按照位置收的,有按排面收的。还有年节赞助费、新店开张费、特殊促销费,等等。

“我给你货卖,你还收进店费?”答曰:“你不进,别人进。”

“货卖给你了,你摆上货架还要收陈列费?”答曰:“你不交,好位置就给别人了。”

“你过节,你新店开张跟我有什么关系?”答曰:“你不给则扣款,无条件下柜。”

不要说是第一次与终端打交道的“菜鸟”,就是“老江湖”有时候都受不了那店大欺客的鸟气。

也有客大欺店的时候,就是国际大品牌来了,店家得罪不起。卖场是分品项管理和核算的,因为缺了这个品牌,这一类产品的销售任务就完不成,也影响该店的档次和声誉,这就是“缺了甘草难开药铺”,也是所谓的客大欺店。

二是终端无秘密。

做好终端销售,没有任何秘密可言,如果说有秘密的话,那就是这句朴实无华的话:

“更好的位置,更大的位置,更好更大的位置。”

终端是赤裸裸的竞争,有70%的消费者是在货架前,才决定具体买什么品牌的。而如何为自己的产品,争取一个好的、大的,更好、更大的陈列位置,以吸引顾客的眼球,这就是终端管理的秘密所在。

与此同时,围绕着这个众所周知的秘密的台前幕后的交易,在光天化日之下或夜幕中逐次展开。

这时候,那些五分钟就能学会、半个小时就能熟练掌握的商品陈列技巧,那种培训教材中标出的精美的陈列效果图,是做理货工作的营销员心中永远的痛,对于小企业来说,那更是永远的梦。因为你没有钱来做,在终端永远是个观众。

有了做营销员的阅历,就掌握了当老板做生意的基本功,如推销、谈判等。
——三个广告实战绝招

很多广告专员,也是创业团队的重要成员,像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。

在老板做事的阅历中,与营销、市场阅历密切相关的,就是品牌广告经验积累。

在企业中,从事广告和品牌管理的工作越来越重要,分工也越来越细了,比如很多企业把线上的广告、品牌传播,和线下的促销及市场拓展,进行了严格的细分。

所以,本节用案例分析的办法,对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。

如果你有心当老板,掌握广告、品牌知识与经验,是阅历积累必经之途。

如何做好痔疮药的广告策划

——资深策划人的建议

对于某痔疮药的广告策划案,本人给广告项目组以下建议:

一、用特殊市场调查找出产品“买点”

对于绝大多数日用品来说,由于没有严格的市场专业区隔,一个有经验的策划人员,通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论,价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药,可以对5个以上熟人做以下访谈。

(问题仅供参考)

1您一年内患过痔疮么?

A患过 B没患过

2您是如何发现自己患痔疮的?

A便血 B疼痛、不适 C其他

3发现患痔疮您通常是:

A自己买药 B去医院

C第一次去医院拿药,以后自己买药 D其他

4您买药通常是依据:

A广告 B店员介绍 C其他

5止血后,您还会坚持用药么?

A把买的药用完 B很难坚持,下次出血才用

C用到完全治愈为止

为广告而做的市场调查,能完成“买点”的梳理就大功告成了。

一定不要从“卖点”出发去细分市场,或进行差异化定位,一定要用经过市场验证的“买点”,来倒推我们能站住脚的差异点。

二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意

企业要求提高市场占有率,要完成部门承包的总毛利养活自己,这些都决定了:创意,是为了赚钱,而不是玩艺术。

对于一个患者作的一个调查结论是:

发现便血了才知道患了痔疮,第一次去了医院,治好了。

两年后复发,就自己买药,本案策划的药止血非常快,通常第二天就好了。止血后,就忘记用药了,直至几个月后又出血复发。

(这种懒惰行为,为药物的重复消费创造了市场)

假设,把“止血快”作为一个“买点”来创意,我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。

如果这种出发点站得住脚的话,我们如何在15秒内,7次提到产品与功效,而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗?

三、品牌是要为产品服务的

以品牌延伸品牌,或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。

建议:找出毛利高的明星产品,并主攻这个创意。

最后,请大家多看点医书,哪怕是痔疮类普及通俗读物,多和家人、朋友讨论,多走点药店,不一定要自己患痔疮,但是要亲自下市场,才能成为这个行业的半个专家。

下面是来自一线的广告实战绝招。

第一招:“卖点”与“买点”

广告要解决的是两个问题:说什么,怎么说。

广告专业的一切技术含量,就在这两个问题里。

说什么,这是策略问题。

怎么说,这是创意表现问题。

很多专业广告公司也依此设置两大类部门:策略部门和创意表现部门。

策略要是能“说对话”,创意表现能“做对事”,广告就成功了。

怎么样才能把话说对?
这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。

“买点”是什么?

“买点”就是消费者的需求。

我国古代有很多很有意思的故事,比如“买椟还珠”,国人对这个故事的哲理,早已了然于胸,但是对它所蕴涵的商机,却熟视无睹。

大家想想,我们要卖的是珠子,那位老兄买的是“椟”,是盒子。这就是他的需求,也就是他的“买点”。

那位被无辜嘲笑了几千年的老兄,能用高价买下那个漂亮的“椟”,说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士,都不知道珠子的价值,说明当地人还没有这方面的消费习惯,珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装,懂得欣赏华丽的设计,这是现实的需求,包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰,就是得益于此。

早期脑白金的广告,以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”,效果并不理想。后来一调查,70%的人买来是送礼的,于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话,把说对的话往死里说,广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO,中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说:“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样,中国保健品各领风骚两三年,你方唱罢我登场,只有脑白金鹤立鸡群,岿然不动!

原因就是一个:说对话了。

第二招:“品牌形象”与“产品”广告

有一次参加一个品牌战略研讨会,各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”,痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会,总是让我想起我敬仰的费孝通老人,对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是:如果各位是花自己的钱,您会先做产品广告,还是先做品牌广告呢?

如果你是企业负责广告的,在与广告公司打交道的第一天,你就要把这句话讲清楚:我的钱有限,怎么花,才有最好的效果?

1在企业的主导产品不超出三个的时候,要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗,只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段,品牌的作用,就是提高产品的“指名购买率”而已,让大家来买我的牌子,不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的,我们不要过于计较,只要朝着一个方向,按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统,但是,普京属于哪个党派呢?我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁?估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期,我们的广告的主要任务是培育产品,拓展市场,提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告,赚到钱,再开发新产品,让赢利产品形成梯队。就我们这点家底,千万不要奢谈什么“品牌形象”。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候,我们可以来制造品牌故事了。

这时候,我们不但有钱,而且有了抗风险的能力。

反观某些企业,只有一个到一个半产品赢利,而且这个产品的市场还是20世纪90年代初,低渠道成本时打下的江山,剩下一大堆半死不活的问题产品,还热衷于搞什么品牌延伸,结果腿没伸出去,就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业,都是家底雄厚的“巨无霸”。

有时候我在想,老史不是没有钱,也不是没有策划能力,他之所以迟迟按兵不动,没有推出“巨人”总品牌,除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外,一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

同样,爱投广告的娃哈哈,到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

这就是“讲对话”的两个基本要求,偏离了这两点,你就是在烧钱。

第三招:巧出创意,巧投媒体,巧用事件

什么是巧?

我个人的理解,就是事情做得又好又省钱。

“三巧”做到了,广告就“做对事”了。

1创意出得好,制作成本又低,这叫巧出创意。

好的创意要让人过目不忘,对产品的买点又表达得恰到好处,按照传统的审美观念,是气、韵、情、趣,无论书法还是美术作品,这四样少了一样就不是上品。

2媒体选得好,折扣又打得低,这叫巧投媒体。

好的媒体,实质上是指合适的媒体。

适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体,才是好媒体。

好媒体有现成的,也有开发出来的。

比如,大家都以为在中央电视台投广告很贵,其实不然。

如果你的产品是日用消费品,投在中央电视台的《 开心辞典 》《 星光大道 》这样的节目每周一次,一次两三万元,一年下来百把万元就搞定了,给人的感觉还是在中央电视台投了广告,是个全国性品牌了。

如果产品是针对成年人的,他们回家晚,看电视也要9点多快10点了,这样的产品投在《 晚间新闻 》这类栏目就好一些。

现在的媒体公司有很多数据分析,但是真正检验的标准是市场销售业绩。

3跟大的事件扯上关系,广告事半功倍。

水的势能、风的势能都能转化成可用能源,大的事件也有很大的传播“势能”。

我们身边每天都在发生很多大事,比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”,有长达几年的传播效果,如果我们把这几年分解成几个小段,策划一些广告,一个接一个小高潮往前推,这么健康而正面的事件,操作起来是多么有意思和有挑战性啊!

有了广告品牌专员的阅历,你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想,革命队伍中,那些打快板、刷标语、发传单的先辈,谁敢说新中国建立没有他们的功劳。
——市场专员应具备的两板斧

市场专员,是跟营销员很接近的岗位,也是离老板决策核心很近的岗位。从事这个岗位的人也是很容易自己当老板的,所以市场专员的阅历积累,对于当老板来说也越来越重要。

如果说广告是空军,销售是陆军的话,那么线下的市场专员就是“别动队”。市场专员的出现,打破了Marketing和Sales各自为政的界限。

因为销售终端的强大,将企业的注意力吸引到了肉搏战的第一线。对于竞争对手的一举一动,都需要快速作出反应。很多企业针对这种形势,都建立了决策快速通道,那种一个促销报告要三个月才批得下来的“慢鱼”不管有多大,不久的将来,都要被“快鱼”吃掉。

在今天的市场环境下,如果哪位老板有一个月不走市场,我相信他自己心里会隐隐约约感到一丝不安的;有两个月不走市场,他会心里发虚的;三个月不走市场,再沉得住气的老板,也会对秘书说:“你帮我订张机票,我要去……”

他可以不带秘书,可以不带保镖,但是一定要带的“新拍档”,就是市场专员。

现在,哪个老板看市场,不带个市场专员,是一种落伍的表现。

下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告,我们来了解

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