从中关村到中国社会:中国的新革命-第10部分
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在20世纪90年代前期所有那些〃中文平台〃的缔造者中，王志东无疑是最杰出的一位。以他的发明为基础的〃中文之星〃，在它最后从市场上消失之前卖出至少1000万套不是正版的就是盗版的，直到今天还有许多人在使用它。但是王志东却没有从他的发明中获得财富。他的伟大不在于他的财富暴涨，而在于他的技术想像力超越了同时代的所有人。当时人们普遍认为，微软产品的进入将会扫平中国的一切竞争者。在王志东早期的合作者中，有不少人就是因为这个原因，知难而退，就连王志东本人也不认为自己拥有和微软抗衡的力量，所以他那时最强烈的念头就是把自己的公司卖给微软。有证据表明，尽管微软公司还没进入中国大陆，但是他们设在台湾的机构已经注意到〃中文之星〃的市场表现。1992年5月，一个叫陈秋潭的台湾人代表微软来到北京，一定要见到王志东才肯罢休。此人是微软〃视窗中文版〃的项目经理，一个行家，而且心地善良。他在一番仔细考察之后，终于相信〃中文之星〃在技术上有不少地方优于微软〃视窗中文版〃，不免对这小伙子心生敬佩。然而他更相信，微软能以远远高于其他公司的效率来开拓市场。
他对王志东说：〃我就当你是朋友，给你一个忠告。你这个产品要赶紧卖。〃
王志东问：〃赶紧卖是什么意思？〃
他说：〃我们的'视窗中文版'9月份就要推出。〃
不用说，这是在委婉地宣布，微软产品进入中国之时，就是中国产品的灭亡之日。王志东一边催促贺文赶快推销〃中文之星〃，一边半信半疑地等待末日来临。可是到了9月，他没见到微软产品，却见到另外一个人。此人来自台湾，却有个日本名字，田本和，自称是微软公司的，要在北京开设微软的分支机构，而他也的确带着微软公司那种目空一切的风格。就在王志东兴致勃勃地向他解释〃中文之星〃的好处时，被他打断。
〃你不用说了。我只是劝你千万别和微软作对。〃田本和说：〃不论前进的路上有什么障碍，我们都会一炮把它轰平了。〃
然而〃中文之星〃还是让微软感到压力。微软不肯买它，不是因为它不好，而是相信拥有足够优势改善自己的技术。事实上陈秋潭的大陆之行以后，微软便把〃视窗中文版〃的整体方案全部推倒重来，所以发布产品的时间一再拖延。这给了〃中文之星〃至少两年去席卷市场。
这件事让不少人对王志东刮目相看，把他当做〃振兴民族软件〃的英雄，可是他本人并不喜欢这样的评价。他是一个〃技术至上主义者〃、一个讲求实际的梦想家，对国家的界限没有真正的兴趣，也从来没有想过〃挑战微软霸权〃这样的事。事实上他对微软的感觉相当复杂，有时候佩服得五体投地，有时候又觉得不过如此。对于陈秋潭的善意，他说〃我非常感谢〃；对于田本和的狂言，他说〃我会记一辈子〃。如果说他做了什么事情真让微软这样的跨国公司感到压力，那也不是源自一个民族主义斗士的激情，而是出自他的纯粹技术的追求和商业眼光。
152第十章出类拔萃之辈：第二代创业者我没别的本事，只是玩儿命想办法满足消费者。
中关村的商业体系是一种发财欲望和胡打乱撞相结合的结果。它不是从技术的发明而来，而是从技术的应用而来；不是由什么人预先设计的蓝图来指引，而是在万千商家的买卖中自发形成。它是下列因素的产物：一方面是对技术的崇拜，一方面是对利润的追求；一方面是市场急速地成长，一方面是零打碎敲、缺少法律、漠视规则、以人际关系和口头承诺来维系的交易；一方面是独具匠心，一方面是模仿剽窃；一方面是雄心勃勃眼光四射，一方面是急功近利鼠目寸光；一方面信守自由主义的原则，一方面仰赖政府的袒护和资助；一方面秉承天时地利，一方面凭借个人善恶。那些最杰出的人几乎全都充满矛盾百出的品格，他们是破坏规矩的大师、自我保护的奇才、狂热的梦想家、孤注一掷的冒险家、兢兢业业的实用主义者。它提供了一条途径，把中国人的破坏性和创造性牢牢扎根于一块已经僵化的土地。在这个国家的改革史上，它可以说是浑水摸鱼、乱中取胜的典型一例。
第27节：出类拔萃之辈（1）
与其说他们擅长创造，不如说他们勇于探索。这个被后人视为富有全新意义的体制，最初只不过是一些不肯安分守己的人们左冲右突的产物。它的精髓是摆脱旧秩序的束缚，解放人的精神。开拓者的无知、粗陋和胆大妄为，不仅不会成为障碍，而且正是驱使他们迈出第一步的原因。中关村早期商业体制的主要内容，比如计算机部件进口、整机批发、建立零售商店以及上门推销，实际上是在模仿城市商业和农村供销社的既成模式。只是前人身陷公有财产的体系，又有政府计划约束，不能感受到真正的激励。而中关村的公司从一开始就以〃自主经营、自负盈亏〃为宗旨，其中要害，并非开辟新天地，而是将新的种子播撒在原有的土壤中。然而这完全是过渡性质的。新种子拥有吐故纳新的奇特力量，一旦生根开花，就不仅创造短期的买卖合同，而且从中生长出影响商业体系的长期因素，这正是中关村开拓者们留下来的遗产。
新因素是伴随着新人物一起诞生的。1992年，中关村出了两个销售奇才，杨元庆和冯军。这两个人，如今一个是联想集团董事长，一个是华旗资讯总经理，都是中关村的出类拔萃之辈。当时他们都是20多岁的年轻人，都曾想要出国留学、又鬼使神差般地留在中关村大街上。他们的第一份工作都是推销员，拎着产品上门兜售。除了这些，这两人还有一些相似之处，他们都属于中关村的第二代，身上带着吃苦耐劳、兢兢业业的本色，这让他们看上去很像那些前辈；同时他们又有一种对新事物的敏锐和对现代文明的亲近感，这让他们看上去更像那些后来人。中关村第一代人常用〃下海〃描述自己的行为，那里面包含着一种挣脱传统的喜悦和惶惑，而中关村的第二代人更喜欢说〃创业〃，他们没有旧时代的重负，只有创造新世界的豪情。他们中间的流行语是〃风风火火闯九州〃。
令人惋惜的是，现在很少有人记得他们当时是什么样子了。尽管代与代的年龄距离越来越小中关村的第二代比第一代差20岁，第三代比第二代差10岁但是他们之间的心理距离越来越大。今天的年轻人不仅不了解第一代人，甚至也不了解第二代人。报纸电台电视台上那些成功者的趾高气扬和耀武扬威的形象，使人看了以后以为创业是一个紧张刺激、有惊无险、一夜之间梦想成真的故事，把那些〃事后诸葛亮〃也都当成未卜先知的英雄。即使遇到一个爱说老实话的人来回忆往事，他们也会满腹狐疑：难道真的有过这么一个时代？今日那些出类拔萃之辈，当初真的风雨无阻、昼夜不分、请客送礼、低三下四、被人家打碎牙齿和着血吞到肚子里？
这样的年代的确有过。它孕育了中关村的第一代人，还有第二代人。比如我们说到的这两个商业奇才，杨元庆和冯军，在1992年全是一副寒酸潦倒相，和今天大街上的芸芸众生没有什么两样。
杨元庆建立公司商业体系时的那种劲头，和前辈们推着平板车沿街兜售的情形如出一辙。他率领一小队人，来到白颐路的十字街头。大家朝着东西南北四个方向，说声〃一、二、三〃，各自沿街走去，左右张望，活像一个个流浪汉。看见一个卖电脑的商店就走进来，自我介绍来自联想，手里的东西价廉物美，然后解释什么叫〃代理〃，问人家愿意不愿意做这生意。就这么一家一家找过去，接连好多天都是空手而归。
1992年4月，杨元庆终于有了第一个代理商。他与中关村的一个叫〃鹭岛〃的小公司签署合约。当时他在联想的主要业务是销售惠普公司的产品。根据这个合约，〃鹭岛〃将承担分销〃惠普绘图仪〃的责任，联想则以营业额的3％作为回报。当日杨元庆指使自己的助手林扬去起草一份合同。林扬毕业于西安电子工程学院，1990年夏天进入联想，后来成为神州数码公司副总裁，始终没有离开销售这个行当，应当说是公司销售的大行家。当时他初出茅庐，授命起草〃代理合同〃，却不知道该怎么写，于是他把惠普和联想的协议文本拿出来，照葫芦画瓢，写出自己的合同。他坚信当年他起草的这个文本是〃中关村第一份真正意义上的代理合同〃。这种生机勃勃的民间创业故事，至今未能进入官方历史大事记，但它的确具有历史价值：一种全新的销售模式出现在这条大街上，也为联想微机每年数百万台的销售记录掀开第一页。
第28节：出类拔萃之辈（2）
然而即使是这年轻一代，也很少有人想到自己正在建造一个现代商业大厦。这个大厦的内部结构，是由〃代理〃和〃分销〃这样一些概念组成的。毫不奇怪，它们在20世纪90年代前期引发了商业制度的巨大变化。此前几十年间，我们的国家并无〃代理〃和〃分销〃，市场销售是由〃批发〃和〃零售〃来完成的。前者买进货物以后还要转手卖给别的商家；后者则是直接面对消费者。如果你在90年代初期走进中关村的任何一家电脑商店，店家开口第一句必是问你〃批发还是零售〃。因为零售通常需要承担更高的税率，所以卖家总是为每一样商品规定两种不同的价格，而买家也常常会以〃批发〃名义来完成一桩〃零售〃交易。但是无论〃批发〃还是〃零售〃，都有一个共同特征，那就是〃坐商〃。他们坐在店里等待顾客上门，既没有专门的销售渠道，也没有特定的顾客群。正是在这一点上，现代商业制度显示出它的区别。它类似于批发而又不同于批发，其实质是确立稳定的代理商和销售渠道，主动寻找客户群，而非守株待兔。
国有商业体系的高成本和低效率，常常成为生产者和消费者之间的一道鸿沟，从而促使〃代理商〃兴旺起来。〃代理商〃网络的规模依据其顾主的实力大小而定，它们通常由北京扩张至外省区的中心城市，随着高速公路的兴建逐渐伸向中小城市。中国幅员辽阔，交通线路曲折漫长，很多地方甚至为飞机火车不能到达，令大公司无法一一涉足，而代理商则扎根当地，身在消费者之中，所以能够完成很多大公司无法做到的事。〃代理商制度〃在计算机产品领域里特别流行，还因为计算机在常人看来总是陌生和神秘的，如果有一个他们信任的人加以游说、解释和训练，就能大大增加交易的可能。
〃代理商〃不同于传统商业机构的分公司。它拥有独立的法人地位，自负盈亏，它为委托者代销产品，把收到的现金如数返还，其本人利益由佣金来保证。佣金通常不会超过销售收入的3％，此外他们还要收取广告补贴、奖金、抽样检查之类的专门费用。一开始，代理商经营的是计算机整机以及辅助设备，一旦自己成了行家，就把形形色色的零件也控制起来。很多生产商甚至把原来由分公司担任的业务也转移到代理商手中。从制度上说，他们可以挑选代理商，但是这种选择通常没有多大意义。因为当公司初创、寂寂无名之时，如果有谁愿意代理他们的产品，已是求之不得，及至成长起来，他们的代理商也随之坐大，要想重新选择已经没有可能，也没有必要。在联想，至今仍然流传着有关杨元庆和代理商的两个故事，其真实性毋庸置疑。一个发生在联想微机尚未成名之时，杨元庆跑遍全国寻求代理商，得到的回答是，〃让我给你做代理，还是你来代理我好啦〃。另一个发生在联想微机成为〃全国第一〃之后，杨元庆已是前呼后拥高高在上之人，但是如果有任何一个代理商未经预约就找上来，他也绝对不敢拒之门外。
从某种程度上说，生产商越是强大，也就越是无法离开代理商。因为生产的过剩以致市场供过于求，使得销售环节愈加重要。于是代理商成了生产商的主人。他们不仅知道生产商的长处和短处，还知道消费者喜欢什么。一个势力强大的代理商，能够让自己的触角覆盖一个省区，甚至半个国家。他们可以操纵产品价格，以至于卖什么、在什么地方卖、卖给谁，都由他们一手操办。他们成为生产商和消费者之间的一座桥梁，或者也可以说是一道屏障，能够把生产商和复杂多变的消费者世界连接起来，也能分割开。也正是因为这个理由，戴尔公司创造的〃直销模式〃才有了迅速成长的理由，这一模式从根本上颠覆了〃代理商帝国〃，当然也会遇到〃代理商帝国〃的顽强反击。不过，这已经是10�
