文化产业-第2部分
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因为在媒体及文化产业的研究中，强调的往往是受众与非专业符号创作者的创意。但是近年来，许多作者已经开始将符号创作者重新摆回到研究图景之中［例如，博恩（Born，1993a，1993b）；麦克罗比（McRobbie，1998）；汤因比（Toynbee，2000）］。
毕竟，符号创作者是制作文本的主要劳动者。按照定义，不论文本制造因为复制、分配、营销以及酬劳等程序而多么依赖产业系统，但如果没有符号创作者，文本是不可能存在的。然而这并不意味着我们现在就应该浪漫地为音乐家、作家、电影制片人等人的工作而举杯庆贺。最终，我对于符号创意的兴趣来自于一种感觉，就像博恩、麦克罗比和汤因比所感受到的那样，就是符号创作能够丰富人们的生活——尽管现状并非总是如此。其他研究传统多将焦点放在有才能或者受重视的符号创作者身上，有时几乎不涉及作家、音乐家等如何接近受众的问题。还有些研究无异于为西方文明歌功颂德［克拉克（Clark，1969）］。
《文化产业》 序 为什么文化产业很重要（2）
在其他学者中，雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams；1981）与皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu；1993）在著作中曾提出符号创意的历史观点，阐述创意如何在人类历史中兴衰起伏，以及在不同的社会中，管理和流通的迥然不同。例如在19世纪的欧洲，符号创意的保护制度（systemsofpatronage）让位于市场中的符号创意组织，正是基于这一点，文化产业开始显现。
从19世纪早期开始，市场机制便以一个崭新的、复杂的形式走上历史舞台（参见第二章）。考察文化产业所发生的变迁，有助于我们思考符号创意是如何在我们有生之年被组织并传播开来，以及文化产业如何瞬息万变的。后者也是本书要点。我必须再次强调文化产业的矛盾特性。文化产业组织以及传播符号创意的方式反映出存在于当代资本主义社会中的一种显而易见的极端不平等与不公正（伴随着阶层、社会性别、民族与其他标准而生）。
这些不公平的障碍阻挠人们进入文化产业的领域，即使是进入此壁垒的人也被陈旧的管制所束缚，许多想要创作文本的人则为生计所困。生产一定类型的文本比生产其他物品要承受更为巨大的压力；对于那些想要“与众不同”的组织来说，获取能够使组织和文本得以生存的信息，真的是可遇而不可求。要努力使得一些文本比另一些文本更具可获得性，这便是文化产业所面临的残酷的现实。然而正因为原创的、与众不同的符号创意如此弥足珍贵，文化产业是绝不可能被完全控制的。因此，文化产业的所有者和执行者不得不做出让步，给予并保障符号创作者拥有比其他职员更多的自主权（自主决策权）。这也恰恰说明了前面提到的文化产业的矛盾特性。文化产业公司也面临着其他困难。他们不得不为符号创作者所创作的文本寻找受众。
通常，为单一产品寻找最大数量的潜在受众并非易事。不同的群体有不同的品位，因此文化产业公司的大部分工作，就是绞尽脑汁找出迎合受众喜好的文本，寻觅一条合适的途径将文本送到受众手中，并使受众意识到文本的存在。正如我们将要看到的，这的确是一个高风险产业。许多文本半路夭折，即使是那些文化公司期望获得成功的也难逃厄运。归纳上述发展过程我们可以得出结论：文化产业公司更重视文本的流通，对文本的生产则较少关注。
理解符号创意的社会关系的重要性有助于解释如下事实，即本书的焦点是文化产业的变迁/延续模式，或者反过来说，也就是探讨文化产业所制文本的变迁/延续模式，或者探究受众解读文本的方式。至此我需要澄清，我所感兴趣的不只是文化产业的生产系统，还涵盖该生产系统与文本的关系。对许多作者而言，由于时间和精力有限，他们不得不先确定方向再进行研究。因此，与其先探究文本再倒推回产业层面，不如直接把焦点置于文化产业本身。
文化产业是促进经济、社会及文化变迁的机制文化产业的变迁与延续之所以重要的第三个也是最后一个原因，是因为文化产业在许多经济活动中日益成为财富与工作机会的重要来源。当然，检视文化产业的变迁与延续对文化产业本身也很重要，同时也有助于我们理解文化、社会、经济之间的相互关系。
近30年来，社会科学领域许多重要的争论，都与我7们所称的“转型理论”有关。从工业社会到后工业社会（或曰信息社会）的转变，是否建立在我们比以往更加重视知识的基础之上？这是一条思想轨迹，以20世纪六七十年代的丹尼尔·贝尔（DanielBell，1974）的著作为发端，为20世纪八九十年代的作家所继承，如曼纽尔·卡斯特斯（ManuelCastells，请参考其1989年和1996年的著作）。以“现代化”为特征的社会是否由于不断更迭、破碎与变迁，而进入到理性和意义分崩离析的“后现代”社会［哈维（Harvey），1989；利奥塔（Lyotard），1984］？在近期此类的争论中，许多新的评论家表示［最为知名的是卡斯特斯，详见其1996年的著作，以及拉什与尤里（Lash&Urry）1994年的著作］，符号创意和信息越来越成为社会和经济生活的中心。
这句话所隐藏的意思是（拉希与尤里比哈维对此的阐释更为明确），文化产业为其他产业的转型树立了一个榜样。而其他一些学者却认为，文化产业本身也变得越来越像其他产业，正在失去其身为一个经济部门的特性（Padioleau；1987）。可想而知，网络的兴起使得这些争辩更为激烈。
产业分析师也对这些学术上的论争做出了回应，他们越来越强调企业“无形资产”，特别是商业品牌名称的价值（Wolf；1999）。只有当产品的名字与标识被大量展示与传播时，品牌才会产生价值。诸如迪斯尼之类的文化产业公司，由于在品牌建设上非常有经验（在某种意义上，每部电影、每个明星、每本书都可以看作一个品牌），因此它们像耐克和可口可乐等传统企业一样，成为该领域的领跑者。无论是信息社会、娱乐或体验经济还是基于符号与意义的经济，文化产业确实扮演了促进变迁的核心角色。然而我们会惊奇地发现，那些研究文化产业的人是多么吝于从历史角度对文化产业的变迁进行系统的分析。如果深入研究这些现象，也许可以帮助我们厘清各种概念，了解其是否夸大了“变迁”而忽视了“延续”。
《文化产业》 序 本书论述纲要
对我来说，关于文化产业之“变迁/延续”模式，有两个问题尤其重要。这两个问题又各包含了一些次要问题。
第一，我8们如何解释变迁与延续？推动变迁、确保延续的动力是什么？是一些什么样的人做出的关键决策使得文化产业不断变迁或者保持延续？他们代表了何种利益？
第二，我们如何评估变迁与延续？
这包括两个方面：对变迁的测量与评估。哪些现象代表着文化产品生产和消费的基本转变？其中哪些现象仅仅是表面的变迁？我们又能利用哪些政治和道德原则来思考，身处20世纪末21世纪初，在文化产业的建构、组织和规制方式中，哪些是正确的，哪些是错误的呢？导论的其他部分将进一步从语源学角度阐释此书所涉及的“文化产业”一词的内涵，说明我之所以选用这个词而不是其他词的原因。此外我还描述了文化产业的特征，了解这些特征有助于解释文化产业被建构、组织及规制的方式的变迁和延续情况。
第一章通过阐释研究文化产业的主要方法，为评估与解释文化产业奠定了基础。本章结合欧洲文化产业研究传统，赞成使用一种基于政治经济学的特殊研究方法（不同于美国特色的政治经济学）。我认同文化社会学以及自由多元主义传播学研究对文化产业所做出的重要贡献，同时也指出这些方法的缺陷。我个人认为，文化研究的最大贡献是可以与政治经济学的方法兼容。第二章说明如何评估文化产业中的“变迁与延续”模式。首先，我汲取雷蒙德·威廉斯的思想，对文化生产的变迁方式进行历史分析，然后简单素描了这种自20世纪中期以来就占据主导地位的变迁形式：我称之为“文化生产的复合专业化时代”（这也是参考了威廉斯的看法）。
本书主旨之一就是试图对下列问题做出评价：20世纪八九十年代的变迁是否预示着一个全新的文化生产时代已经来临？这些变迁是否代表了复合专业化时代内部的转变——因此，这种转变是相对有限的吗（虽然这些转变仍有潜在的意义）？这涉及对“变迁与延续”的“测量”。
本章第二部分随后概述了文化产业的评估框架。此框架包括：文化生产的进入途径，文化产业组织的创意措施，符号创意的酬劳与工作条件，所有权、控制及为阶级（及相关）利益服务，文化产业所生产的文本类型。这有助于我们思考文化产业9中的根本性变迁与表面变迁之间的区别。
第三章探讨我们如何解释这些变迁现象，并对侧重于经济、政治、技术和社会文化因素的不同方面的各种观点作出评价。本章首先讲述文化产业近期发生的一个“变迁与延续”的经历，继而考察经济、政治、技术、社会文化等因素的互动如何导致了20世纪六七十年代晚期西方社会发生的经济与文化危机。我坚持认为，这一危机肇始了本书所讨论的关键变迁。高度工业化的经济自20世纪60年代末以来陷入了长期低迷，直到90年代才恢复繁荣，这千丝万缕的发展脉络对于理解近期文化产业的发展极为重要。然而，对于解释文化产业中的变迁/延续模式来说，把握这一脉络是必要的，但仍嫌不足。
我们还需要考察文化产业本身的组织形式和经济驱动力。在此我要特别提出，我们必须把前面提到的创意管理以及使文本迎合受众作为解读文化企业所面临的根本问题，这些问题可以部分解决但却不可能完全解决。随后的第四~第七章是本书的核心，在这四章中，我们将集中讨论“变迁与延续”的四个重要类型。
第四章讨论政府传播政策。面对20世纪70年代资本主义经济的低迷，发达工业国家的政府和企业为了维持利润和生产水平，开始将眼光从传统的工业大生产转向了新部门，文化产业便是其关注点之一，电信和计算机也榜上有名。我分析了20世纪八九十年代政府如何改变了传播政策，通过公共事业私有化以及放松对媒介和文化的管制，来促进商业性文化产业的发展。
一些读者可能对私有化和放松管制的例子很熟悉。我的陈述和现存观点不太一样，因为我从国际层面和周期性变化出发对变迁进行划分。我认为，四次相互叠交的浪潮构成了各国政府传播政策的变迁：
第一次浪潮出现于20世纪80年代的美国；
第二次浪潮出现于20世纪80年代中期到90年代中期的其他发达工业国家；
第三次浪潮出现于1989年以后的转型混合社会；
第四次浪潮持续至今，覆盖所有地区和政体，文化产业、电信及计算机等产业皆出现了集团化趋势。上述政府传播政策的变迁的浪潮正席卷全球，对10于阐释以后各章所讨论的变迁都极其重要。在第五章，我考察了产业层面和组织层面的变迁与延续。在20世纪70年代的经济萧条时期，文化产业指望通过采取多种形式的公司结构和组织战略来与同类企业以及其他部门的企业进行有效的竞争。此时，文化产业已经显示出被少数强势公司所垄断的迹象，这一趋势在20世纪八九十年代得以强化。那些支配着文化产品及服务的生产与分配的集团公司，也发生了重大变迁。
独立公司依然如雨后春笋般生长——然后是破产。集团公司和独立公司之间形成了新型关系。所有这些都涉及产业结构和市场结构，也与前几章中对文化产业创意的管理和组织的强调相呼应。此外，本章认为组织层面的变迁与延续也极为重要。20世纪八九十年代市场营销与市场调研成为显学，这为如何控制风险以及如何对创意工作进行管理提供了新的重要的解决方法。文化工作的团队和工作条件也发生了显著变化。问题是，所有这些变迁是否代表了文化生产的社会关系发生了根本性转变呢？经济长期低迷以及该时期社会文化的变迁，孕育出一个全新的商业环境，各个公司主要通过国际化运作参与竞争。我将在第六章对�
