麦当劳大学-第16部分
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通常的促销活动需要三个方面的合作：
Ÿ； 总部的促销策划部门，主要负责资料情报的收集和计划的设计；
Ÿ； 地区督导，负责管理和计划之间的协调；
Ÿ； 餐厅经理，他是计划和推动促销活动的主要角色。
1、经理的作用
促销活动是否成功，往往取决于餐厅经理，因为经理最了解餐厅的日常业务，有能力推动促销活动。
中心经理在促销活动中承担四项主要的任务：一是把握商圈；二是把握顾客；三是增进社区的关系；四是开展特殊的促销活动。
在把握顾客方面，经理必须做到如下两点：
（1）要善于观察顾客。
（2）要善于和顾客对话。
经理固然很容易得到同行和顾客的资料和情报，但在餐厅工作的经理对顾客的直接观察比任何商业情报都重要。但是，经理的观察存在一个重要的缺陷，就是缺乏商情调查的科学性和客观性。
为此，麦当劳公司对经理人员的训练特别注重，培养经理冷静、客观和科学地进行商情调查和收集资料的能力。
对经理人员促销能力的培训包括以下一些具体内容：
Ÿ； 教会他们如何调查某些时段的顾客数量以及顾客的层次；
Ÿ； 调查外带食品的顾客数量；
Ÿ； 调查座位的利用率；
Ÿ； 调查固定顾客的人数等等。
这些培训可以帮助经理设定几项重要项目的数量指标，使经理逐步养成做商情调查的观察能力。
所谓对话能力，并不是指对顾客促销时的那种谈话，而是同顾客建立真正的接触关系，进行人与人之间的感情交流，并通过这种对话方式达到促销的目的。
餐厅经理常常在柜台旁与顾客谈话，使人们看上去似乎是在亲切地聊家常，这样比直接的促销对话更能达到促销的目的。
2、促销的方法
促销的成功还取决于灵活多样的促销方法。
在决定采取什么促销方法之前，还需要分析餐厅的促销能力，做到知己知彼，心中有数。首先要根据餐厅每日、每周、每月、每年记载的营业额、顾客数和顾客的平均购买额，制定出本年度的促销指标，由于绕过了周密的商圈调查，这些数字就不再是单纯的数字了。在制定了促销指标以后，餐厅还必须向自己提出10个问题。对这些问题可以选择“增加”、“减少”或“不能判定”中的一个作为答案。
这10个问题中至少要包括以下三个内容：
（1）与去年的营业额相比；
（2）这两三个月的顾客数量；
（3）这两三个月的固定顾客。
此外，还要将顾客人数和平均消费额按照时段和一个星期制成图表，对过去一年的促销活动进行检讨和分析，找出成功或失败的原因。完成现状分析以后就可以开始制定地区对策并绘成图表。
在制定对策时需要考虑的因素很多，其中包括商圈内潜在的市场规模、餐厅位置的条件、竞争者的店面、餐厅本身的条件、营业状况等等。对每一个因素都要从问题点和机会点两个方面去考虑。通过这样的考虑，促销计划中的瓶颈问题就自然出现了。
当餐厅经理对自己的促销能力和促销计划中的瓶颈问题了然于胸时，具体的促销手段，就是人们常常说的促销战术就自己然产生了。
促销战术
如果说营运是一门科学的话，那么行销就应该是一种艺术。
麦当劳成功的原因之一是有效而多样化的促销策略。
促销，是指对预期的目标市场和顾客采取各种积极的活动，特别是向顾客传递商品和服务信息，吸引他们注意商品和服务的特点和性能，并发生兴趣，唤起和刺激他们的需求，进而激发他们的购买愿望和购买行为以促进和增加销售。
向顾客传递商品销售和服务的信息是促销策略的重要环节，因为在现代社会中生产和服务迅速发展，生产供求和竞争关系复杂多变，连锁体系与顾客之间的信息沟通日益显示出关键性的作用，甚至可以说连锁体系的经营能否成功在很大程度上取决于维系促销的信息沟通是否成功。
麦当劳的《促销手册》对促销方法有严格的规定：促销活动必须首先设定目标、时间和对象，然后决定采取什么策略，最后才是策划促销的具体方法和战术。
促销战术包括确定宣传重点、告知促销活动的方式、制定促销预算、制定损益计划，最后还要对促销活动的成绩和缺点进行总结和评价。确定宣传的重点通常包括赠送折价券、抽奖、赠送礼品等活动。麦当劳公司还为各个餐厅准备了一份《销售行动手册》，是促销活动不可缺少的资料，因为这份手册收集了各种促销活动的“点子”和具体的方法，例如什么时候应当采用免费赠送的方法；赠送什么礼品，如何赠送等。
促销的目标
1、新的顾客；
2、顾客的来店率；
3、增加顾客的人数；
4、争取增加顾客每次的消费额。
根据每次促销活动所确定的重点目标，促销方法应有所不同。如果促销活动的重点是争取新顾客，采取的方法应以赠送礼品或随商品附赠其他商品为主。赠送“三联式赠券”或免费赠送汉堡包是争取新顾客比较有效的方法。顾客凭折价券可以免付一定数额的钱。折价券有时可以通过邮寄或附在报纸上赠送。
如果是以增加顾客的来店率为目标，则以赠送小礼品的方法为主。
例如赠送“可乐券”是增加顾客来店率的较好方式，推出抽奖活动，例如举办“速食可乐抽奖大会”，让抽中者立即兑换一杯可乐，或举行“刮刮纸拍奖”吸引儿童顾客的来店率。以增加顾客同伙数量为目的的促销活动最有效的方法是“电话拨号服务”，即接受顾客的电话订单并提供送货上门服务。但这种促销活动是以大人为主要对象。
注重细节的日常营运管理丰富多彩的促销手段（2）
灵活多样的促销方法和技巧
麦当劳还采取各种方法来促销。
《地方餐厅促销手册》所规定的促销原则并不复杂，它的目的和对象都非常具体和明确。正是这种原则的简易性，使得各地的餐厅能够一再地根据自己的特点推出多种多样的促销活动，展开争夺市场的商战。这在市场出现分化而且竞争日趋激烈的今天是提高营业额非常必要的手段。
麦当劳使用企业形象识别策略，即CI战略（CORPORATE I…DENTY）进行促销活动的成功，可以说提供了一个典范。麦当劳的企业形象识别体系实际上包括企业理念识别、行为识别和视觉识别三个部分。
理念识别是麦当劳形象识别体系的核心，即通过载体把麦当劳的经营观念和企业文化，主要是克罗克设立的“质量、服务、清洁、价值”的高标准传播给顾客，使顾客对麦当劳产生一种认同感。
1、以“质量”促销
顾客可以看到麦当劳对质量的要求特别严格，例如，麦当劳通过长期的努力在市场上树立的“质量、服务、清洁、价值”的整体经营形象，本身就是信誉的保证，也容易通过宣传给顾客留下深刻的印象。
用理念识别形象来推动销售，比任何广告都更加有效。例如，顾客有把握地知道在麦当劳的餐厅，汉堡包制成后超过了10分钟的保存期，一定会舍弃不卖。
这使麦当劳的食品在顾客心目中建立起其信用，从而放心地食用。麦当劳提供的服务，包括店面建筑给顾客的一种快乐感，营业时间的方便，销售人员的微笑服务，活泼开朗地与顾客交谈，让顾客感到在麦当劳进食是一种享受。
2、以“清洁”促销
在清洁的要求上，麦当劳也是实行严格的管理。
《麦当劳工作手册》规定“与其靠墙休息，不如起身打扫”，每个服务人员都必须遵守。服务员不仅仪表整洁，而且养成了随手清洁的习惯，因此店面随时都是干净亮堂的。所谓“价值”（VALUE）的标准，对顾客而言是指“将物超所值的高质量食品提供给顾客”对麦当劳而言则是指创造附加价值。麦当劳正是以这样一套经营理念为核心，创下了世界最大连锁体系的记录。
3、通过“视觉”促销
视觉识别是企业形象识别体系的外层表现，但并不是说理念识别不重要，因为顾客的感受中有83％的刺激来自于视觉。麦当劳餐厅充分利用了标志、店面环境、广告、服务和公共关系作为它进行促销的长期策略。
根据1997年的评选，麦当劳的拱门标志是世界上价值最高的商业标志，这归功于麦当劳充分认识到了树立独特的标志、标准字和标准色，刺激顾客的视觉，是传达企业信息的最佳渠道。
麦当劳连锁体系通过统一的、具有特色的店面布置也培养了促销的优势。店面环境包括店面的设计与装潢、店堂的设计和装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告（即购买时点广告，POP广告）的组合，营造出了独特的气氛。
为了设计和创造一个良好的店面环境，并在所有的餐厅推广运用，麦当劳仔细地考虑了店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、装饰材料、色彩搭配、照明等因素，无不突出麦当劳的个性，使顾客的心境和情绪上产生共鸣。
POP广告不仅仅是一种店面装饰，它能使顾客对麦当劳食品的进一步的了解和认识，促进对这种食品的好感，诱发品尝的潜在愿望，促成购买冲动，具有很大的促销功能。
4、每天都在促销
麦当劳总部认为，尽管促销的手段多种多样，但最根本的方法还是通过提高服务质量来推销。要使顾客理解到麦当劳建立餐厅的目标不仅是要提供一个果腹和满足食欲的地点，还要在餐厅内创造一种欢乐的气氛，为顾客提供一个好玩和有趣的地点，这才是理解时代需要并引导时代潮流的企业家所应有的风格。
许多麦当劳餐厅不仅摆设了供顾客就餐的座位，还设置了游乐场和游戏室，以增添餐厅的欢乐气氛。
麦当劳总部认为，餐厅为顾客提供服务并不是简单地把汉堡包卖给顾客的过程，更重要的目标是向顾客提供消费时的方便和愉快，还要让顾客得到获得食品以外的满足。
餐厅里的服务员实际上就是每天在进行面对面地促销。服务员的态度和行为是传递给顾客最直接的信息。
快餐业推广策略的执行重点
1、广告策略的应用可分为三阶段执行
Ÿ； 建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务；
Ÿ； 强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买；
Ÿ； 针对单项商品（单品）或新上品来加强广告与促销活动。
2、企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
3、西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的是借此增加企业对顾客的亲和力。
4、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极其重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
5、促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
6、与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
7、社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。
8、连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须借以公益性活动、体育赞助活动以及献血活动等慈善活动达成。
9、动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
10、由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
注重细节的日常营运管理热情好客的人员促销
店面永远是促销的最前线，人员促销是指营业人员谈话的方式向目标客户对产品
