22条商规-第4部分
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他想拥有的概念。阿特雷公司的多样化经营成为一场灾难。然而真正具有讽
刺意义的是，另一家公司（任天堂公司）于1986 年进入游戏机市场，接过了
阿特雷曾放弃的概念。今天，这家公司在电子游戏这一数十亿美元的销售市
场上占有75％的份额，还有谁知道阿特雷在哪里？
市场营销的要点在于将注意力集中。缩小经营范围会使你更为强大，而
追逐所有目标却会使你一事无成。
一些公司意识到集中力量的必要性，然而却以自我毁灭的方式去实现这
一战略。“我们将集中生产高质量产品，而不去生产强调价廉的低质量产品。”
问题在于，除非你像梅赛德斯。奔驰公司那样只生产高价格产品，否则用户
是不会相信你的。
通用汽车公司试图生产各种价格水平的高质量产品。“将高质量汽车送
上公路”是该公司的最新口号。通用公司的每件产品都是“最出色产品的标
志”。猜一猜福特汽车公司又如何做的呢？他们在做同样的事。该公司的广
告语是“质量第一”。而在克莱斯勒公司，李·亚科卡则宣称：“我们不想
当最大的，而只想当最好的。”（真有人相信亚科卡不想当最大的吗？）
以全面高质量为途径而发展成大公司，这是各公司内部的一个基本目
标，也是公司热闹的代理商会议上的一个永恒的主题。然而对公司外部，则
是另一种说法了。难道有任何公司会声称自己是“不重视产品质量”的公司
吗？没有，所有人都重视质量，而其结果却是，谁也不真正重视。
你不应集中于像“质量”这样的不存在对立面的概念上。你不应标榜自
己是最诚实、正直的政治家，因为没有人愿意站在与此相反的位置上（尽管
有众多潜在的竞选人）。然而，你却可以将自己定位为支持资方或劳方的竞
选人，这样，由于存在对立面及其支持者，你便可很快被人们所接受。
在确立了自己要集中使用的概念后，你要做好应付律师们的准备。他们
愿意将你所发布的一切东西都进行商标注册。不进行商标注册的奥秘在于让
其他人使用你的概念（作为领先者你必须有追随者）。对于Lotus 公司来说，
有其他公司进入组合软件行业是有好处的。这会使该类产品显得更为重要，
人们也会对Lotus 的领先地位有更深的印象。
一旦拥有了自己的概念，你就必须全力去保护它在市场上的地位。宝马
公司的案例很好他说明了这一点。多年来，宝马汽车一直意味着驱动力最强
的机器。之后，该公司决定扩展其产品系列，以70O 系列轿车追赶梅赛德斯
一奔驰汽车。问题在于，轮子上的“居室”怎么可能是一台最强有力的驱动
机器呢？它不仅不会在路上轻快地行驶，而且还会撞倒、碾碎路旁所有的标
牌。
其结果是，宝马公司开始走下坡路。幸好，该公司最近推出了小宝马车
这一新产品，并重新强调驱动力这一概念，它重新获得了自己集中使用的概
念。
概念集中的法则不仅适用于任何一种人们所销售的产品，甚至也适用于
人们所不销售的产品。以毒品为例，电视和杂志上的反毒品宣传便失之于缺
乏集中点，因为不存在一个可以打入吸毒者头脑的、简单而有力的概念，以
便抵消毒品这叫既念，尽管反毒品的宣传无处不在。
你可能会想，反毒品力量（他们毕竟是专收化的）不妨向那些围绕堕胎
问题进行争论的业余斗士们学一学。堕胎问题争论的双方都各自集中使用了
一个单一的、强有力的概念重视生命与重视选择。
反毒品力量应当做同样的事情——集中使用单一而强有力的概念。反毒
品运动应该能做到使毒品遭到今天香烟所处的境遇，即在社会上不被接受。
可以做到这点的单一概念是一个形容处境最糟的名词——失败者。因为吸毒
导致了所有方面的损失（就业、家庭、自尊、自由、生命），以“给失败者
的毒品”为主题的宣传活动定会产生强大的影响，尤其是对于那些消遣型吸
毒者，因为他们更加关注的是社会地位而不是过毒瘾。
概念集中这一市场营销的法则可以帮助解决吸毒这一最大的社会问题。
6。概念专有法规
两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念
当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你
若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
如同我们在前面提到的，沃尔沃汽车公司在用户心中已拥有了“安全”
这一概念，很多其他汽车制造商，包括梅赛德斯。奔驰及通用汽车公司，曾
开展过以安全为核心概念的市场营销活动，但其结果是，除了沃尔沃公司外，
没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。
阿特雷公司的案例显示了其试图与己牢固占有市场地位的竞争者争夺家
用计算机市场的失败。实际上，该公司本可以开创者的身份和形象，成功地
开发游戏机市场，无奈的是，家用计算机市场已经属于苹果及modore 等
公司了。
尽管已有众多惨痛的教训，很多公司却在继续违背这一概念专有法则。
人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用的概念
时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。
美国联邦快运公司已经放弃“次日送达”这一口号而正在试图从捷运快
运服务公司手中夺走“全球送达”这一口号。“次日送达信件”的文字曾被
印制在联邦快运公司的信封上。而现在你在信封上看到的是“联邦快运信件”
的文样。该公司的广告也不再宣扬“信件绝对会被隔夜送达”。近来出现在
联邦快运公司广告中的词语是“全球送达”。
这里我们遇到一个很重要的问题：联邦快运公司能否享用“全球送达”
这一概念？大概不能。因为这一概念早已为他人所占用，这就是捷运快运服
务公司所属的全球快递公司。要想取得成功，联邦快运公司必须比捷运快递
服务公司使用更为具体的营销口号，而不能重复使用别人已经深入人心的口
号。
这里可以举出另一个在市场营销中竭力使用他人已拥有的概念的事例。
永备电池公司生产的粉红色的有小兔标志的“劲量”牌电池，曾试图借用经
久电池公司的“经久”这一概念。但无论经过多么强大的营销攻势，“经久”
这一概念仍然属于经久电池公司。因为，是该公司首先使用了这一概念并使
其深入人心的，甚至该公司的名字也与这一概念相通。
经常把市场营销人员引入这种死胡同的不是别人，恰恰是那些所谓的出
色的研究人员。各公司雇用大批的研究人员，这些人员组成专门班子，设计
了各种问卷调查表，其结果是，得到了数磅重的列举着用户对产品或服务期
望的研究报告。自然，用户需要什么，公司就应当提供什么。
人们使用电池时最担心的问题是什么？是其在关键的时刻失效。因此，
电池最重要的品质自然是耐久。既然消费者要求的是电池的经久性，我们也
就应当以此为口号推销自己的产品。这样做对吗？不对。
研究人员从未告诉你的是，其他公司已经使用了经久性这一概念。这些
研究人员鼓励公司开展大规模的促销活动，其理论是，如果你投入足够的金
钱，便可以享用这一概念。他们的想法对吗？不对。
几年前，汉堡大王连锁店开始走下坡路并自此一蹶不振。一项市场研究
表明，快餐最重要的特征是“快”（这丝毫不令人奇怪）。因而汉堡大王做
了多数雄心勃勃的市场营销者都会做的事情，它求助于其广告代理商，并声
称，“既然大众需要快，我们的广告就应该告诉他们我们是快的。”
然而这项市场研究所忽略的是，麦当劳已经被公众认为是美国提供最快
服务的汉堡包连锁店。“汉堡大王”没有被这一挫折所吓倒，官又发动了以
“以最快的速度提供最好的食品”为口号的新一轮营销活动。其结果是，这
场活动很快就变成了与“赫伯（Herb）”所经历的相同的另一场灾难。于是
广告代理商被更换，管理人员被解雇，公司被出售，公司业务持续衰退。
有多少人因违背概念专有法则而付出了代价！
7。阶梯定位法则
在产品的市场阶梯申的值置决定了你所应采取的营销战略
在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不
到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成
功的营销战略。
各种产品并非生而平等。消费者在进行购买决策时，头脑中总会有一个
对各种商品的偏好顺序。
任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。在这一
阶梯上，各种品牌的商品各占一层。以轿车出租业为例，赫茨公司最为有名，
自然位于阶梯的最顶层。而阿维斯公司位于第二，全国公司位于第三。
公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也是在市场阶梯中的位
置。这一位置当然越高越好。以阿维斯公司为例，多年来该公司致力于宣传
其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动
的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑，并非我们首选（即位于
市场阶梯顶层）的租车公司又如何提供最优的服务呢？
阿维斯公司做了一件要想提高公司在用户心目中地位而必须做的事。他
们承认了自己在市场阶梯中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要
租我们的车呢？因为我们在努力赶超。”
阿维斯公司曾连续13 年经营亏损，当承认自己在市场中居于第二的时
候，它却开始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被卖给国际电话电
报公司（ITT）。该公司在接收阿维斯后立即指示其采用新的营销口号，即“阿
维斯将要成为第一。”
然而用户的回答却是，“不，它不是第一，它并不是我的首选。”为证
实这一点，很多用户还打电话给赫茨公司询问。于是这项营销活动变成了一
场灾难。
很多市场营销者们曾经从阿维斯公司的案例中得出了错误的结论。他们
认为该公司的成功是其努力工作，从而提供了更佳服务的结果。实际上完全
不是这样。阿维斯的成功是因为它将自己与最著名的赫茨公司连在一起。
很多市场营销者曾经犯过与阿维斯相同的错误。目前，位于长岛花园城
的阿德菲大学正在将自己与哈佛大学相媲美。且慢，高中毕业生们却说：“阿
德菲并不在我的考虑之列。”可以想象，阿德菲大学在争取优等生方面并不
成功。
人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯
决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的
偏好相一致的信息，而其他信息则被弃之不顾。
当克莱斯勒将自己生产的汽车与本田公司的产品相比时，很少有人将自
己的序曲牌和阿科德牌汽车更换成顺风牌或道奇牌汽车。克菜斯勒曾这样宣
称，“将用过的道奇幽灵车与新制造的本田阿科德车相比似乎有些荒谬，但
看看其结果吧。”按照广告的要求，曾有100 人对已行驶7 万英里的道奇幽
灵车与本田新生产的阿科德车进行了试用比较，其结果是大多数人（58％）
选择了道奇车。
这的确很荒谬，但确是真的。
对于你所生产的产品，该类产品在用户心目中的阶梯是什么样的？它共
有多少层次？这将取决于你的产品是属于高消费兴趣产品还是低消费兴趣产
品。人们日常要用到的产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏及麦片等，属于高
消费兴趣产品，这类产品的阶梯有很多层次。而采购频率很低的产品，如家
具、锄草机、行李箱包等属于低消费兴趣产品，其产品阶梯只有较少的层次。
那些在很大程度上显示消费者个人地位的产品，如汽车、手表和照相机
等也属于高消费兴趣产品，具有较多的产品阶梯层次，尽管其购买频率也比
较低。
那些采购频率较低而且往往与不愉快的经历相联系的产品，其产品阶梯
一般只有很少的层次。汽车蓄电池、轮胎及人寿保险便是这类产品的例子。
那些永久使用的，采购频率最低，甚至终生只买一次的产品，则不存在
产品阶梯。你听说过贝特斯维尔牌首饰盒吗？大概没有，尽管这一品牌有将
近50％的市场占有率。
你的产品的市场占有率与它在用户心目�
