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第37部分

世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅!-第37部分

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在1965 年,新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装

置,就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备,同时也免除了照一张相片,更

换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进,还没有解决根本性问题,因为这种方

型闪光灯,需要用电池带动,而电池必须经常更新。可许多消费者,使用完

照相机之后,电池不能随时取出,时间一长电池无法使用,更有甚者,电池

在照相机内放久了,就会漏水,使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺

陷,公司在进行市场研究的基础上,于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯,

随着X 闪光灯的出现,也使得照相机本身做了局部修正。

然而,柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们

通过市场研究得出两个结论:①消费者希望照相机的体积越小越好,携带更

方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片,因为照相的人总希望将一张

好照片放大,以自我欣赏,大照片是一种心理上的自我满足。于是,

1972 年3 月,根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新

奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中,仅美国市场的销售量就

超过了100 万架。

●43。东洋鱼露败走台湾●

1993 年,台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋

鱼露,这种产品上市之后,本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味

俱全的调味品,其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因,东

洋鱼露的失败主要有以下几个方面:

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精,

但是消费者对于替代酱油、味精之外,有无其他用途,则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上,鱼是一种带有腥

味的食品,对此,厂商略有忽视,使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料,也可做为沾食之用,

而东洋鱼露是用鱼所制成的,以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用,因

为他们早餐有索食习惯,沾食不行,烹饪更不行,于是替代酱佃行不通,购

买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功,就要有一个

“名正言顺”的借口,使消费者认为值得花钱购买,例如味精可使“清水变

鸡汤”,可乐能“心旷能怡,万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油,更不

能成为味精,因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44。歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低,可他与美国的坚美利技术合作,推出

世界专利的“不滴水”冷气机,在市场上引起了极大的震撼。换句话说,歌

林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌,这一特点不仅证明了它技术

的优异和领先,更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后,“不滴水”

就成为歌林冷气机的代名词,消费者指名购买的“不滴水”冷气机,即是指

歌林而言。

“不滴水”在冷气机的性能中,原本是大家最不重视,也无暇关心的问

题,大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点,一较高低。万万没有想

到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招,这一点实在是令众品牌大感意外。

●45。夏娃给人一种新感觉●

1972 年,味全食品公司以创新的姿态,大胆地推出了夏季营养饮料——

乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料,在欧美一向被认为是新奇营养品,它具有

健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料,在心理上都产生一种肃

然起敬的感觉。在台湾,这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎,被认为是一种

有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的乳酸菌饮料,属于一种创新产品:首先是名牌的

创新。由于市场上类似产品的名称,总离不了像“养乐多”、“健”、“美”

之类的文字,为了不作模仿者,味全公司把产品命名为“夏娃”,给人一种

新鲜、刺激。另外,产品名称取为“乳粽”,也为一个新奇的名字。总之,

名称就是要给人一种崭新的感觉,这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶,就是塑料瓶,两者差异很

小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶,其造型为三角型,类似端午节

的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试,是工业设计上的一项创

新。新的名称,加上新的包装,消费者视觉上的确是一个新的享受。

●46。村田传真机先声夺人●

在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司,趁着传真机市场

起飞之际,从日本引进村田传真机,通过各地连锁店的专卖店,进行市场争

夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体,而更历害的是它的低价政策,

一台M—1 三机一体的传真机,只卖29800 元,并且还有售后服务及保证。

如此低的售价,由知名度相当高,服务能力亦颇强的公司进行市场的渗

透,假如其品质也能获得信赖,则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天

下。

传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢,打电报又贵

又麻烦,所以习惯于使用电话通讯,不过电话的缺点是无法达到百分之百的

沟通效果,由于语言清晰度及注意力的问题,常常发生误差,更因为口说无

凭,以致纠纷时起,是非难断。如今有了传真机,只要将重点写在纸上传给

对方,白纸写黑字,出了差错责任一清二楚,可以避免许多无谓的纷争。

村田传真机的低价倾销,必然会引起市场的震动与反弹,一场传真机的

大战已经升火待发,台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外,

也将迎接一个传真机时代的来临。

●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●
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在众多有关冰箱新设计中,最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top

冰箱。这种冰箱之所以受到注意,引起议论,是因为“颠倒看就是不一样”

那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top 电冰箱的设计是把传统冰

箱冷冻室在上,冷藏室在下的设计作了突破性的改革,变成冷藏室在上,冷

冻室在下。

根据夏普公司设计开发部的研究调查发现,家庭主妇使用冰箱的冷藏室

与冷冻室的比例是8 比2,即每使用冰箱十次中,有八次是使用冷藏室,只

有两次是使用冷冻室,依据此经验,所以将使用较多的冷藏室设计在上面,

以增进使用上的方便。

“上下颠倒”即变成新产品,而且是具有独特的新设计,当然会引起话

题和好奇,Work—Top 的改变,观念和原理都很简单,产品本身也没有什么

变动,重要的是,能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况,从而归纳出

8 比2 的事实,有了这一事实做根据,才有可能发展出“上下颠倒”的设计。

●48。夏普收录机东山再起●

“夏普”在销售和音响有关的产品上,除了电视机之外,音响和收录机

在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是,早年夏

普曾从日本进口一批SHARP 的音响和收录机,可惜这批商品品质不佳,使得

消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍,毫无信心。

夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先

锋、Denon、山叶抢尽风头,收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在

这种情况下,夏普从日本进口的一批收录机,这批收录机在音质、音效方面

并不特别,但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲

APSS,其设计是,你不想听现在播放的这首曲子时,只要轻按其中一个按键,

录音带就会自动快速前进,到了下首歌时,它就恢复放音,所以APSS 的功能

是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的,销售效

果不错。

紧接着又引进电脑点曲APLD 功能的收录音机,这种录音机,只要你轻轻

一按它就会自动为你找到你要听的那首歌,并将之播放出来,它的性能无疑

是比APSS 更受欢迎。

APSS 和APLD 的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生,再创新机的催

化剂。从此之后,消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣,而经销商也逐渐

恢复销售的信心。

●49。安藤方便面开拓市场●

30 多年前,日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。

经过多次试验、改进,于1958 年生产了方便面,不仅给人们生活带来了方便,

仅仅8 个月就销售了1300 万包,使其获利颇为了打开方便面在海外的市场,

安藤在赴英、美、法等国考察的基础上,与美国达特公司合并,成立了日清

达特公司,研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5 年后,公司又推出了杯

装面条,杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久,杯装方便面压倒了袋装

方便面,在海外也打开了局面,日清公司方便面条在美国的生产销售额每年

几乎增加一倍,如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨

子。

●50。新式捕鼠器诞生●

美国一捕鼠器公司的老板,雇用了一批研究员,包括老鼠的生态学家、

机械工程人员,积极研制一种新型捕鼠器。

经过一段时间之后,“完美”的捕鼠器终于研制出来了,这种新型捕鼠

器克服了老式捕鼠器的许多缺点。它的创意是从研究老鼠的生态习性而获得

的。因为老鼠喜欢黑暗,或钻小侗,或找寻洞口,因此,新型捕鼠器在造型

方面类似一座钟的形状,在钟的旁边挖了一个小洞,足够容纳一只老鼠的进

入,在钟的顶端,利用弹簧制造了一个圈套,藏于钟内,由于钟内无光线而

一片漆黑,内悬诱饵,香味四溢,鼠辈们闻香而入,当他仰头欲食诱饵时,

脖子也就伸入圈新产品完成后,屡经试验,效果奇佳,捕捉率达100%,老

板大为高兴,随即投资大量生产。生产顺利完成,材料以塑料为主,该产品

有以下几个优点:①外观大方,造型美丽。②成本与老旧捕鼠器相仿。③捕

鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后,只要一按按钮,死鼠即掉落。④可终日置于

室内,绝对安全,不必夜间投器,白天收拾,也不会误伤小孩。⑤可重复使

用,一个新捕鼠器可当好几个用。

当新产品上市场后,颇受消费者欢迎,销售情况甚佳。

●51。罗伯梅德公司新产品战略●

罗伯梅德公司总裁霍夫根·斯密特把新产品开发看成是企业经营的生命

根源。具有开发新产品并成功占领市场的能力,是该公司成功的最重要的标

志。1992 年罗伯梅德公司总共推出360 多种新产品,几乎每天一种。该公司

俄亥俄州的分公司,是主要生产橡胶和塑料制品的沃斯特公司,5 年前推出

一种新产品,现在为了使这种新产品的销售额达到该公司总销售额的30%,

正在改进它的销售渠道。

霍夫根·斯密特1991 年度任命为罗伯梅德公司总裁后,致力于新产品研

制开发。他认为,新产品市场营销成功的一个最关键的因素就是高效率。因

为,目前从新产品的构思到问世已被缩短到20 周。平均起来看,整个社会新

产品开发的平均速度为30 周到50 周,完整的产品生产线的建文需2~3 年。

我们把其中大部分时间都省掉了。产品开发的高速度不仅提高了罗伯梅德公

司的创新能力,而且使其产品在生命周期的早期阶段就获得了超额的边际利

润。

罗伯梅德公司的高速度产品开发,究其原因,主要有3 点:第一,有一

支专门的新产品科技开发的队伍。这支队伍由公司各个部门的精兵强将组

成,从新产品构思到上市,都由这支队伍负责。他们有很大的权限,不需服

从公司行政机构的一些不必要的管理。第二,在试销地点的选择上反其道而

行之。主要是避开一些大城市,以防竞争对手洞悉自己的新产品而采取对自

己不利的对策。第三,公司投入巨资建立计算机辅

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