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第39部分

如何造就中国的微软-第39部分

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别人更好的、价值更高的产品为荣耀并加以显示,也会因为别人拥有而自己
没有而感到羞愧或不满足;贪图便宜的心理,即以最小的代价换起最实惠最
可靠的商品,至少付出的代价要与收获相当,人们在买了某种商品后常常会
说“值”或“不值”,就是这种心理的反映。反过来。人们不买某种商品也
是受各种心理的支配,如怕吃亏上当,怕产品质量不可靠,怕买不好被别人
讥笑等等。充分利用顾客各种心理开展宣传促销活动,这是高明的营销人员
最主要的工作。

感情因素:宣传部门对某个企业有好感,会努力去宣传;商业单位对某
个厂家有好感,会努力去销售;顾客对某种品牌的产品有好感,不仅自己去
买,还会义务做宣传。感情具有排他性,利用感情投资扩大销售,采取有效
的手段。

任何一个企业在做市场宣传时,为了使自身的优势发挥出来,在考虑以
上的各种因素时,还需要考虑以下意识:

商品意识:顾客在购买商品时,往往迷信销售人员的介绍;对销售人员
不了解不熟悉的商品,顾客也会犹豫是否购买。因此,营销人员对自己经手
的商品一定要懂行。

竞争意识:好的营销人员必须是市场竞争中的强手,有决心、有办法将
竞争对手打败,而把自己的商品推销出去。

公关意识:好的营销人员必须具备公关的素质和技能,善于用巧妙的手
段树立企业和产品的形象,扩大企业和产品的知名度。


用户意识:高明的营销人员必须懂得顾客的心理,善于与顾客沟通,从
为用户着想的角度使其接受你的产品,而且还感谢你。

创新意识:不断创造新颖高明的促销方式和策略,打破传统过时的销售
方式,出奇制胜。

通用电气公司总经理杰克·韦尔奇说:“我们现在所处的时代是一个进
行艰难决策的时代,陷入一个衰退的市场之中是一件十分棘手的事,最糟糕
的还不是这类事情,而是总经理对增强市场销售环路的无所作为。”韦尔奇
认为,一生中你可能会有许多等待,但只有你在市场中把各种因素与各种意
识结合起来,行动起来,决心把一切做得更好,才能取得成功。也就是说,
只要在理解上述因素与意识之后,才能对存在着所有的潜在性作出分析,不
断制定出选择事例,提供多种销售渠道的选择方案,以此揭示尽量多的可能
性。这就要求具有这样去做的意向,标新立异,保持意识的灵活性,随时作
出最好的判断。

中国大恒公司在第二届中关村电脑节前,大恒 DIY 系列电脑还是一个默
默无闻的品牌。可是在电脑节闭幕以后,它却像一匹“黑马”异军突起名躁
中关村电子一条街,每天登门购买者不断。大恒公司是用什么办法使大恒系
列电脑如此走红?那就是大恒推出的消费者可以随意提出电脑的配制,公司
当着消费者的面现场制作、试机直到消费者满意以后付款提货。整个计算机
的每个部件价格、组装、制造的过程像一条玻璃缸里的“鱼”透明在消费者
的眼前,此举深受消费者的青睐。有关人士认为,大恒电脑的市场营销方式,
可能引发我国电脑营销模式的一场革命。

一位IT 界人士曾经说过:“进入竞争市场后的电脑产品价格是卖方和买
市共同追求的目标。”从大恒电脑制作的现场来看,大恒营销新举措冲击着
中关村电子一条街。中关村电子一条街,是我国最大的电脑集散地,也是一
个激烈的竞争市场,各种促销手段层出不穷。美国戴尔电脑的直销模式,康
柏和惠普电脑铺天盖地的广告宣传,以及国内厂商买一台电脑赠送软件大礼
包,低价配备一台打印机的务实促销方式,都可以在这里看到,但这一切都
挡不住大恒电脑这种价格透明、生产透明的营销革命的冲击。它不但让消费
者站在电脑产品的面前,像购买水果一样指东挑西,如果是电脑行家里手,
还可以在流水线上自行装置。

。。大恒这种电脑营销革命不但从电脑市场划走了一大块份额,也给中
关村电子市场带来新的营销模式。

首先,大恒公司开创了装配电脑不用生产车间,没有库存产品的先河。
电脑配套产品即插即用,消费者在这里可以买电脑,也可以买电脑配件,公
司增加了收入也方便了消费者。

第二,降低成本积少成多。电脑产品从高利润产品变成微利产品的今天,
各电脑生产厂家为了降低成本费尽了心思。电脑配套产品价格一天一变的情
况,使大型电脑厂商不敢再采用大量进货方式降低成本;小型电脑厂商用见
利就走的方法只能维持生存。大恒公司新的营销方式减少了生产车间、库房
两大块费用的支出,降低成本增加利润,也用积少成多的办法开创出大恒电
脑品牌的知名度。

优胜劣汰,这是中关村电子街各公司遵循的市场法则,也是中关村电子


街各公司发展的必备条件,大恒公司的电脑营销革命,恰恰体现出这一点。

从张红红的分析中,我们可以看出中国信息企业在从事市场营销时,也
在追求意向的灵活性,追求在市场竞争中脱颖而出。比如科利华在销售《学
习的革命》时,就提出了“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”。这是
科利华发行《学习的革命》的口号。它要让全国各地呈现出一片金黄色。其
做法是:《学习的革命》新华书店全部到位,二渠道全部到位,机场、车站、
码头、连锁店、超市、商场,该有的地方都要有。实达电脑捆绑《学习的革
命》叫学习的电脑;连邦专卖店卖起了《学习的革命》;报摊原来不卖书,
但是全国各地的报摊都参与进来了。

到《学习的革命》销售到600 万册的时候,市场开始慢下了,科利华认
为此时再打电视广告,也无法一下子提高销量,而是要往纵深做工作:和团
中央希望工程商定将《学习的革命》做为希望学校教师教材;和中央电大联
合开设“学习”课程,《学习的革命》作为教材之一;参与教育部师范司园
丁工程,将《学习的革命》列为园丁工程教育继续教育的参考书目之一;和
《中国妇女报》开学习家庭建设专栏,从《学习的革命》谈起。。

从这些案例中可以看出,现在做市场,更要看到:过去,游戏规则变化
很慢的时候,企业发展多为外延式,优势企业可以凭借原有的优势获得未来
的优势。现在的情况不同了,游戏规则三个月变一次。游戏规则一变,等于
是重新塑造企业的优势因素与市场意识:企业创新观念要面对市场,应该从
经营者的角度看待创新的产品和项目。在创新立足于“短”、“平”、“快”,
集中在能够迅速产生效益的同时,还要在游戏规则中找到办企业的规则。比
如微软在办企业的规则中:“盖茨及其手下人不会坐等未来的一切自然发生,
而是面对未来创新。”“他们一直积极地面对内部问题、外部挑战和新的市
场机会。当新的市场机会出现时就改变方向。”

所以,在中国的软件企业向“中国的微软”迈进时,我们是否应该记住:
一家公司是否真正地能成为“中国的微软”,只要看一看这家公司在市场中
的霸气就可以了。微软在视窗上的垄断,在英特网上的插手,在资金上的投
放等都可以看出微软是怎样利用庞大力量来干预市场的。


四、点燃的火把

丘吉尔曾说:“当我不再当首相时,我要做个广告人。”丘吉尔的这句
话,正道出了广告的重要性。对此,丘吉尔在退休后,英国有位商人皮尔斯
登门求他为新产品——美迪牌席梦思软床做一则广告,丘吉尔觉得这正是“练
兵”的好机会,于是大笔一挥,写道:“我的长寿秘诀——能躺着绝不坐着。
躺在美迪牌席梦思软床上舒服极了!——丘吉尔。”这则名人广告打出之后,
此种软床立即畅销欧美市场。

丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂,过度夸张的广告不仅显得虚假,
而且容易使顾客“倒胃口”,从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅
出,平中见奇,用最亲切最平常的百姓话,诱发出不寻常的欲购心理。他反
对优质产品不用做广告也可畅销的谬论,他说:“广告是产品的眼睛,不仅
含着对上帝(顾客)的友好微笑,而且充满诱人的魅力!产品通过广告宣传
成为上帝(顾客)的情人!”

由此看来,企业打广告是不过分的,而在当今时代,过分的则是广告媒
介业收费过高。我们知道,秦池一个标王的价格是3。2 亿元,虽然是竞标的
结果,但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高?一年365 天不就每
天那几秒钟吗,成本有多少?扣除成本电视台能净赚多少?利润率有多高?
从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。

做广告要支付广告费,这是天经地义的事。一般IT 厂商都有自己的公关
代理,广告也大都由他们来做,有时也由自己的市场部来做,那么做广告是
否需要讲究策略呢?3 认为自己产品销售状况良好,订单多得是,不需做
什么广告,有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分
比法,这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的
企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法,这是
广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法,其目的是为
在广告费用上压倒竞争对手。

同创人认为打广告也要讲究策略,“敌进我退,敌退我打”,当竞争对
手大量投放广告时,不妨避其锋芒,你做过锋头去了,我再主动出击。

IBM 做的是要把广告行为变为策略行为,而不仅仅是为做广告而做广
告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸,变成一种头脑行为。IBM 的范青
说:“现在,IBM 的广告好像成为了信息产业界的引路人,现在有很多信息
产业的厂商在仿效IBM,那么,什么是广告行为和策略行为的关键呢?这就
要认真考虑一下,如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”

正是由于广告具有这种行为,于是在1997 年就产生了IT 媒体的一个热
潮,1998 年则走向了高潮,全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大
媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了
信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起,形成一种新型
的媒体,如《网络报》、《互联网周刊》,这些媒体的爆出,预示着广告市
场群雄争霸的场景更加激烈,抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多
元化。

那么,为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢?做媒体是一种成本小,
获利多的媒体。如上海《新民晚报》,一年纯利润几个亿,财大气粗。中央
电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》,它可


以算是白手起家,但由于经营有方,不久就在计算机产业界拥有了自己的地
盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体,由于它跟上了英特网的
步伐,在出试刊的第一天,就有二万读者进入该网址,如今该报已经成为了
众多企业人士追逐的对象。

由于媒体的不断涌现,就出现了媒体垄断,企业要想登广告只有独此“华
山一路”,只有统统拜倒在屈指可数的几个传播媒介之下。重庆的一位企业
家说,近年来我国传媒的广告价格以每年20%到50%的速度在上涨。拿四川
地区来说,重庆《晨报》广告宣传费1999 年比1998 年价格上涨了33%,《重
庆晚报》广告宣传费1997 年比1996 年价格上涨21%,1998 年比1997 年价
格上涨68%。两年间价格上涨幅度为104%!中国企业近年来举步维艰,生
意日益难做,利润日益减少,企业利润远远跟不上广告宣传费上涨的幅度,
仅有的一点利润,也将被广告吃光。

面对昂贵的广告价格,一些企业为了节省开支,为了职工生存,不得不
自己开展产品促销活动,不得不使企业搞直销活动。但到了1999 年,由于各
种因素的不断出现,由于企业需要的正常发展,于是媒体也就暴露出了一些
通病。

各大厂商的决策层志得意满,早早地制定了大幅度提升业绩的宏伟计
划,管理层则迅速地把大纲型的规划展开成企业腾飞的梦想,再通过大会小
会把企业中上下人等的大脑激动起来!当然,这些规划、计划都是企业的核
心机密

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