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第23部分

[经管]广告策划家-第23部分

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  综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色,所以在功能竞争上也相当激烈,无法有明显的差异。
  企业定位
  由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠,故在功能竞争上相当吃力,而在形象区域也无长期性的定位。
  (1)在今年年初特以塑造〃环保健康〃的安静除尘、省电为形象及功能的诉求,以符合现代人所关心的环保问题,使得在产品形象上更上一层楼。
  (2)在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求,而年初上市的推写广告,巧妙运用广告联想,达到强烈的功能表达及市场印象。
  (3)另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向,压缩机保用七年,都是值得做商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别
  ·购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。
  ·而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。
  ·一般购买者,购买前对产品的特性皆有相当了解,所以购买的满意程度好,对价格也大多能接受。
七、目标市场
  长期目标市场
  在整个市场竞争态势中,东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗,而能踏入市场领导者的势力范围。
  长期目标是建立良好品牌形象,同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
  短期目标市场
  将今年行销目标定为12000台,以去年度领导者的平均行销台数为目标,并在旺季期间消除库存压力,使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
  渠道目标高层
  改善现有的行销渠道,并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。
  研究开发目标
  目前分离式空调渐受重视,为明日市场的主力商品,东芝计划在明年年初引进分离式空调,以角逐庞大的市场。
八、产品策略
  产品生命周期
  1、由于空调开发速度相当快,而新机种几乎每年都推出,故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。
  2、在整年度行销活动中,依季节的变化而有明显的变动,一般而言,每年3~4月为上市期,即做暖身运动,而在成长期(5~7月)为竞争白热化的促销战。
  产品研究开发
  目前各大厂商,皆以分离式空调为行销作战的主力商品,但目前分离式空调皆以进口为主,而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。
  产品定位及产品策略
  1、定位上:
  (1)商品定位:目前市场仍以窗型空调为主力商品。
  (2)功能定位:在塑造〃环保、健康〃的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。
  (3)形象定位:以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
  2、策略上:
  (1)在广告的塑造下,以短时间建立品牌知名度,并加强高层上的品牌印象,与加强经销商对产品的信心。
  (2)行销目标主要为提高市场行销量,除了提高市场占有率以确立品牌形象外,并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场,此时行销利润并非主要的追求目标。
  (3)在业绩考核制度与提高奖金制度之下,必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。
  (4)以空调品牌形象带动其他的家电产品。
九、订价策略
  在去年库存压力及今年不景气下,价格的上升可能性极低,但各家品牌不到最后关头是不可能降价。
  考虑到利润及形象,会出现变相降价:附送赠品,应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。
十、渠道策略
  一般消费者购买空调之渠道,主要以经销商(45%)、各牌服务店(35.4%)所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
  渠道调整
  以往的成绩不理想,为了加强新经销商的信心,除了在广告促销上要多费心思外,大幅调整渠道也是待努力的重点。
  至于创立直接由公司批货制度,严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度,以防竞争者渗透,更无庸赘言。
  由于目前渠道是新设立,故应提高销售奖金,以刺激业绩上升,并且巩固渠道据点,提升品牌形象。
  攻击战略
  对于非专卖店的经销商所采取的战略:以提高销售奖额,特别针对市场定位相似的品牌加以攻击,并在旺季之前,预告定货不换、不退的措施,而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可,而销缓行销其他品牌,使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。
  重视城镇行销渠道
  由于大城市是众厂商肉搏战之阵地,而其他城镇的市场竞争压力较小,故城镇行销渠道,也不可不加以重视。
  遏止水货的侵入
  以品质保证、售后服务,及加强旺季安装能力以巩固服务形象,同时也可打击水货。
  重视并利用展示中心及特卖会
  配合广告及促销策略,多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
十一、推广策略
  近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
  项目C品牌    广告预算     赠品
  A   目标营业额的1%   空气滤净机
  B   1千万     立扇,咖啡壶,双层烤箱3选1
  C   视情况增删   电子琴,野餐桌椅,钛金刮胡刀
  D   1千万电风扇
  E   1千万金笔
  F   电饭锅
  G   3千万照明组合灯
  H   1千万金笔
  I   视情况增删蒸汽烫发器,高级收录机
  J   Sony收录音机
  K   5百万时钟收音机
  L   1百万母子锅,护服灯,热水瓶3选1
  M   Sony收录音机
  N   80万万用烤箱
  广告策略
  1、建立品牌形象及确立市场定位。
  2、配合产品行销策略,以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场,以期望在短期内提升销售量,并为未来新机型做铺路。
  3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
  4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
  广告目标
  1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。
  2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。
  广告表现(上市期)
  在上市期(3~4月)的年初商战中,各家品牌大都采取感性诉求为主,但在实战成长期(5~7月)各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
  目前之市场竞争态势在上市期以〃名星〃的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
  广告媒体的选择
  目的:利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。
  ·媒体的选择:
  ·电视(CF)(20〃与10〃):传播力高且迅速。
  ·报纸(NP):文案作理性诉求,辅助TV。
  ·杂志(MG):生活类。
  ·店头广告及展示中心的POP,增加现场销售之商品形象(modity Image)。
  成长期的广告表现(5~7月)
  (1)电视(CF):
  (a)〃名星〃篇(20F)→持续市场上的品牌印象。
  (b)〃健康、环保形象〃篇(10F)→用健康、环保来说明产品功能及特性。
  (2)平面稿:
  (a)焦点(CATCH):省电、强冷。
  (b)焦点(CATCH):维护居家环保,东芝不遗余力。
  广告:品质,胜过一切承诺。
  SP企划创意
  (一)赠品方式
  1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动,使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。
  2、以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,通常都在上市期使用,但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。
  3、赠送家电,也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
  4、赠送方法:
  (1)冷冰杯,照明灯2选1,早买早送,送完为止。
  (2)赠送名额,依成本考虑因素,限定名额。
  (3)赠送时间为期一个月。
  (二)展示中心及特卖会
  原因:自办展示中心及特卖会,以积极、新颖的手法,提高业绩。
  方法:寻找多人潮、多定点,以3~5天的短期展示、特卖行动,并附赠小纪念品,或优惠价回馈行动等。同时,并举办空调〃以旧换新活动〃。
  (三)公关活动
  1、利用媒体报道
  如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
  2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划,以提升产品形象及CIS(企业识别体系)。
十二、广告与促销预算
  在实战销售期间(5~7月)
  广告媒体预算:300~5000万元
  促销赠品预算:50万元
  特卖会预算:20万元
  公关费用预算:20万元
十三、行销定位与市场战略
  修改时间:
  1、在短期方面:于实战销售期间,每星期做一次销售战力与销售业绩调查,而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
  2、在长期方面:收集并评估市场调查资料,在实战销售期结束后,立即做行销策略的全盘检讨,以做为拟订明年度行销策略的参考。

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□ 作者:姜汝祥

 

第十章 广告策划精典范例(四)

——感冒药(AA)的市场定位与广告策划

一、前言  本公司代理AA广告,第一年的广告重点是形象,打出了〃AA保护您〃的强有力口号,扩大了商品知名度及印象。
  第二年为配合公司的经营方针,前半年度以AA感冒药为广告之主力商品,强调感冒不可忽视,不可拖延。应在一有征兆时,即采取行动。
  我们选用的标题是〃对付感冒,要先下手为强〃,教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果。
  然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
  但AA感冒药则不然,据西药店说,多数AA感冒药的消费者是指名购买,可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在止痛市场中建立〃唯我独尊、一枝独秀〃的局面。
  所以我们建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上,并以AA感冒药为主,配合时机性做有效的诉求。
  以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。
二、广告商品
  以AA感冒药为主;感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
  1、促进指名购买
  2、强化商品特性
  3、衔接去年广告
  传播影响程度:不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
  明年1月~12月
五、广告诉求地域
  仍以都市、城镇为主,都市化愈甚,头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
  以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)产生领导品牌(OpinionLeader)的功效。
七、策略构思
  一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:
  (一)新市场的开发
  市场大小的变化情况有两种:
  A量的变化——随着人口的自然增减而变化
  B质的变化——随着社会形态(如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化)。
  在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均需,而且变化多是渐进的,也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
  (二)旧市场占有率的提升(即品牌的市场)
  (三)使用及购买频度的增加。
  就AA感冒药而方,因系属镇痛药品,为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动。
  与一些会导致冲动购买的商品不同,故〃新市场之开发〃甚为不易,只得利用旧有市场的影响,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
  在〃使用及购买频度的增加方面〃亦因AA感冒药系药品,不可任意多服用,即使强调〃一次购买,家庭备用〃也仅能提升销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益。
  故真正能让人加以发挥努力的

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