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第33部分

实战成就实效-第33部分

小说: 实战成就实效 字数: 每页4000字

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    在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前,TS有一个采用“屋顶包”包装的产品,叫做酸乳酪,属于含乳饮料,主要集中在酒店销售,日销量为0.3吨左右,占当地市场总量的份额不足10%。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上,因为没有产品上马,其销售为零。    
    TS的目标:产品上市3个月就要成为当地的老大,也就是说,我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。    
    渠道状况:TS在N市内采用直接经营的方式,即取消总代理或者一级分销商,仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。    
    TS的终端较为复杂,传统渠道有:大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等;    
    特色渠道:即几乎被TS垄断的送奶上户部分,TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站(即各小区域分销点)和近20万户的订奶户;    
    特殊渠道:酒店、娱乐业、体育中心、团购等等,这是TS争取的目标。    
    而在渠道中,除了大中型商超外,其他销售终端大多没有冷链设施,这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。    
    终端状况:在终端,消费者除了习惯在大型商超购买以外,中等超市和便利店不甚发达,销售规模不大,倒是街头散摊的作用不可小视,销量巨大,但集中在中低端奶;订奶上户的特殊渠道表明,N市人习惯于订奶,这是TS乳业独有的优势和壁垒;数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题,也是销售“屋顶包”的较好场所,但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求,怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。    
    消费者认知状况:当地的消费者对TS品牌的知晓度最高,但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时,多数消费者认为TS较为本土化(TS的名称取自本地的一座山名),名字亲和力有余,但富贵不足,评分不高;在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中,新鲜排在第一位。    
    调查还表明,孩子和老人是牛奶消费的主流人群,家庭购买占整个市场份额的60%以上,实施者大多为家庭主妇。    
    难点:屋顶包价格较高,按照当地的消费水平,购买大大受限。    
    时间太短:两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。    
    现在,我们所要考虑的是:    
    1. N市的液态奶总市场容量有限,单纯抢夺竞争者的份额,即使抢过来100%,也不过刚刚超过我们的目标,而且,当地的既有品牌多为全国性强势品牌,产品在当地市场有了一定的影响力,如果不能推陈出新、强力启动,争夺市场份额只能是句空话,上市3个月成为当地老大更是笑谈;    
    2. 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额,还要想办法扩大总的市场容量;同时,又不能让竞争对手有机可乘,坐收渔人之利,因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入;    
    3. 能否推出一个新的品牌(保守的措施是:作为TS的副品牌),这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合,又能体现产品的特性,以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想;    
    4. 产品上市第一轮,锁定我们的实施购买者家庭主妇,对她们进行针对性诉求;    
    5. 突破渠道瓶颈,高端要打,低端也要夺,怎样让渠道动起来是最大的学问。    
    怎样强力入市、强力推动?如何制造壁垒?    
    挖掘TS“屋顶包”上市的策略核心    
    一项调查,成为策略基础    
    在对消费者的一项专项抽样调查中发现,消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大:    
    不难发现,经过教育期之后的液态消费者,对牛奶的营养已经完全认识,消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度,新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。    
    满足消费者需求是一切产品的使命,也是一切市场策略制定的基础,统计出这份市场调研结果,我们知道:“新鲜”,是我们在为TS乳业做新品上市不可回避的一个关键词。    
    客观分析TS“屋顶包”的优劣势    
    在进一步的市场调研分析中,我们明确了TS“屋顶包”与竞争者的优劣势比较:    
    “新鲜”,闪亮登场    
    从上表我们不难发现:TS乳业的优势都来源于它是一个当地品牌,其中最大的优势来源于物流的成本低,从而形成快速抵达消费者手中的优势!这正好与我们对消费者调查的数据吻合:“屋顶包”的“新鲜”因素是以60.5%的比例占据第一的。    
    在生产工艺上,“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非UHT灭菌方式,奶质更新鲜,又决定了TS的产品特性与“新鲜”吻合。    
    作为当地企业,物流上的时间成本较竞争者少,成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天,TS“屋顶包”仅仅只要12个小时!这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。    
    “新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候,那种兴奋劲儿就不用说,因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素!    
    策略:以“新鲜”引爆市场    
    对于TS“屋顶包”,我们在深度挖掘企业资源的基础之上,找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。    
    如何围绕着这个策略核心,进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计,让各策略组成一个完整的整体,并通过策略核心——“新鲜”,全面引爆市场!    
    毫无疑问,“新鲜”必须成为所有策略的核心,最终让消费者明白:“新鲜的牛奶是最好的,TS‘屋顶包’是最新鲜的,”这个目的一旦达到,引爆市场就自然而成。    
    产品策略:新鲜自然是TS“屋顶包”产品的核心卖点,这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来,也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素;    
    传播策略:新鲜的才是最好的!直接教育消费者,同时凸现TS“屋顶包”的产品特性;    
    公关策略:寻找新鲜使者,提供下岗再就业机会,在政府和消费者面前树立良好的形象;    
    促销策略:新鲜有理,更有礼!不但是对产品新鲜特点的一个回应,同时将各环节的促销主题展现得一目了然;    
    竞争策略:紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段,并在竞争中不断建立竞争壁垒。    
    从TS“屋顶包”的上市策略组合看,整个活动充分运用了整合营销的手段,真正做到了“用同一个声音说话”!    
    运作,打好策略的组合拳    
    策略组合的确定,仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向,要实现真正的市场效果,从战术上打好策略的组合拳,是下一个阶段的关键。这是我们经常说的:将策略“落地”。


第三部分新品上市,打好策略组合拳——案例(2)

    产品:新鲜的核心卖点及其支撑体系    
    (见本书章节:核心卖点,产品的灵魂)    
    “以软带硬”:“新鲜”才是最好的!    
    由于整个活动的费用有限,若大面积投放硬广告,企图通过强力的攻势启动市场,企业在资金预算上难以承受。    
    我们认为,巧借软文进行大范围的主题宣传,能对活动形成有力的支持。有鉴于此,我们针对主打的“新鲜”主题,选择当地晚报、日报等媒体,推出讨论话题:家乡的牛奶最新鲜——N市人的新鲜选择!整个讨论由以下一些分话题组成:    
    ● 现今液态奶的种类逐渐增多,人们的选择余地也就大起来,怎样选择牛奶?    
    ● 新鲜牛奶和陈奶的区别,什么才是新鲜的牛奶?    
    ● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况;    
    ● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述,向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的;    
    ● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果;    
    ● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。    
    为配合主话题的延展,我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集,供TS乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。    
    分析:软文不但是企业节约费用的好办法,更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。TS要做市场老大,不能仅仅依赖抢占竞争者的市场,要将整个市场盘子做大,又占有这部分市场,教育市场显得十分关键。    
    TS的软文,实际上是在炒做“新鲜”概念,这不但向消费者传递了新鲜概念,而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜!”的诉求,从一开始就用新鲜牌树立自己,打击竞争品牌。    
    强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养,这不但教育了消费者,而且明显地是在抢这些产品的市场,将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大,同时在小资金的情况下做好市场预热,“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。    
    “准公关”活动:寻觅“新鲜使者”    
    有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势,又如何让消费者最方便地购买产品呢?最直接的方式是进卖场,上货架,但是这又成为TS企业的难题。大面积地进入卖场,卖场收取的费用是TS企业不能承受的,而且卖场也是有限的,任何一个卖场的辐射面积都有限。同时,进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起,相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。    
    有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端?这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立?这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念?这样的终端还能让消费者最方便地购买?    
    这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。N市的大街小巷流动着很多的早餐车,为市民提供早点,早点里就有牛奶,如果将这些早餐车组织起来,岂不是一支最强大的流动终端队伍?我们的这个想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活动不谋而合:街边散摊形象差、卫生难以保证,成为市政府市容整顿的对象。然而,这些街边散摊解决了部分人的就业问题,也方便了市民购买产品,所以取缔街边散摊肯定不是办法,关键是如何将他们组织得井然有序。    
    为此,我们利用本地企业的优势,征得市政府相关部门配合和支持,开展了“寻觅新鲜使者!”的活动,借本次“屋顶包”上市之势,在N市召集了3000名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成,一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了,并成为N市一道独特的风景。    
    企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱,最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新,统一刷漆,画上TS乳业的企业标识和广告语。    
    分析:“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动,为政府解决了3000名下岗人员再就业问题,又帮助政府做到了市容市貌的整治,同时最大程度宣传了TS的品牌形象,将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落,顾客短期内对TS“屋顶包”有了最大的认知度。3000名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点,其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。    
    由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜,3000名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户,活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜,另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动,为地面强力促销造了势,也提供了一个渠道基础,这些都是竞争者做不到的。    
    促销——新鲜有理,更有礼!    
    由于渠道的特性不同,我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动,因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点,我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是,无论我们针对谁做促销,都必须让

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