一个新名词背后的无限商机-第23部分
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即使是资讯贫乏的商品，行销人员也可以铸造自己的数位金钱。诸如艾克森（Exxon）、美孚（Mobil）、壳牌（Shell）、塔斯科（Texaco）、以及海湾（Gulf）等石油公司，多年来一直在电视广告上以“高辛烷”或“能清除沉积物质”标榜其产品的特色。但是对消费者而言，石油就是石油，他们并不想知道太多细节。因此，他们当然也不会想要上网到艾克森的网站去查询新产品［超级优质］（Ultra Ultra）的化学成分。
要巩固顾客的忠诚度，石油公司不能只是宣扬响亮的油品名称，还必须提供更为便利的付费方式。拥有美孚信用卡的人很可能只会到美孚的加油站消费，因为只要每月付一次信用卡帐单，就可以顺便支付加油的费用。这种方式不仅方便，也能掌握自己的财务状况，所以通常能吸引到消费者。但是，石油公司还有很多可以做的。顾客可以用他们的石油卡换一张可以追踪特殊促销活动的储值卡，比如说，在壳牌加油站加满一千美元，就可以得到一千个“贝壳”。此外，消费者可以拜访该网站，查询自己的帐户资料、累积点数，及用贝壳购买各种产品与服务——包括可以免费加油的证明卡。
几乎在每个产业中，这种有价货币都会影响顾客的忠诚度。想得到更多有权点数的人就会持续地回来消费。我们不仅可以在机场、主题公园、咖啡店、及全世界的加油站上看到其宏大的效用，也可以从网路世界中发视其威力。人们会一而再、再而三地回到他们数位现金所在的网站，查看他们的帐日，并找寻消费这些点数的途径。
行销人员大可不惜巨资地在全球资讯网上创造全世界最伟大的互动式广告。但是，千万不要忘了，人们最想知道的不是产品本身，而是他们的利益。另类的有价货币充分地利用这种自然的人性。
数位现金为何失败？
为了要解决在全球资讯网上购物的付款问题，目前已经有许多纯粹的资讯货币（information…based currency）尝试为这个问题寻找出路。虽然信用卡已经成为目录邮购的主要付款方式，但是很多人还是质疑在网路上键入信用卡号码的安全性。他们害怕交易会被追踪、资料会被厂商辗转贩售，怕全无个人隐私可言，以及让骇客有机会盗用在网际空间里漫天游移的信用卡号码。
数位现金企图解决这些问题。这种付费制度的运作方式如下．首先，你要到发行数位现金的公司或银行网站注册。留下你的姓名、地址及密码，然后下载所需的软体。这个软体通常包含特别的安全密码或是其他的加密辨识器（encrypted identifiers），使骇客无法在网路传输的过程中拦截帐户资料。
这种被称为数位皮夹（digital waller）的软体是以下面的两种方式运作：在注册开户时，你必须出示信用卡号码，或是支票帐户的号码。假如你选择用预支的方式付费，软体就会从你的信用卡公司转汇一笔钱到你的电脑中（信用卡公司通常不会向你收取预支现金的费用）。当你在网路商店里购买物品时，只需在线上的表格里填妥金额，电脑就会从硬碟里把款项转给厂商。只要电脑中尚有足够的钱，你就可以继续购买。
另外，你还可以用负债的方式运用你的数位现金帐户。你同样可以在网路商店里购物及消费，不同的是．在你每次购物的时候，软体会直接从你的支票帐户中提取现金，就像别人拿着你开的支票向银行领款一样。
当你想上网购物的时候，就直接键入密码以启动软体。软体会从你银行的帐户中提取款项并暂时储存起来，然后，你就可以用这些钱与任何从事这类电子商务的商店或朋友进行交易。这种方式的好处应该是和现金一样，不外乎方便与隐匿，因为你不用告知商店你的身份，也不用让它们看到你的面貌。
发行这些电子货币的公司有第一虚拟（First Virtual）、金钱指数（Mondex）、网路支票（NetCheque）、网路帐单（NetBill）、［数位现金公司］（DigiCash）及网际现金（CyberCash）等。既然这些货币都是网路经济的特产，所以也只能在认可该货币的网站上使用，其他地方则无法使用。在地中海休闲俱乐部里，消费者需要先买一种小珠子才能兑换水果饮料。这些货币就是那种小珠子的位元版。
电子钱（ecash）是一种只能在软体中使用的电子货币。这种货币或多或少具有现金的好处。但是，它是网际网路专属的货币，即使用真钞也交换不到，“数位现金公司”的网站如是宣称。“数位现金公司”位于阿姆斯特丹，由资料加密专家丘姆（David Chaum）所创建。这话听起来是如此具有煽诱力，好像是这些公司在力邀你加入一个秘密的俱乐部，而且是一个每位会员都戴着数位解码指环的俱乐部。
问题是：我们并不需要这种新的付费方式。很多推行数位现金的公司都初出茅庐。在缺乏消费者支持的情况下，很可能在未来几年内就会关门大吉。人们不愿意被这些新的付费方式搞得头昏脑胀。想在网路上购物的话，眼前就有好几种不错的方式了。信用卡公司及银行业者已经察觉到．消费者担心线上交易的安全问题，而这个问题对他们而言，正意味着庞大的商机。因此，他们已经采行了更先进的方法以解决网路交易的安全问题，消费者也愈来愈放心在网路上使用信用卡了。
事实上，这些推行数位现金的新兴公司并不是真的在创造新的货币。他们所创造的只是一种会增加购物成本的新付费制度。只要传统的信用卡公司能使新的安全防护技术更加天衣无缝，而顾客也能安心在网路上使用信用卡的话，很多采行数位现金的公司将会遭到收购，或者只能惨淡经营。
安全问题真的很重要
在网路上，不管采用什么样的付费方式，安全都是最受到关心的问题。这是一个很棘手的问题，因为我们在评定安全与否的时候，其实都不是以真实的状况为基础，而是以主观的感觉来认定。在我们平日的生活中，到底什么事物会威胁到我们的安全呢？关于这一点，很多人经常都有不正确的认知。比如说，害怕搭飞机的人经常毫不小心地开车上路，即使车祸丧生的比率其实是飞航失事的一百倍。同样地，很多人都说他们决不会在网路上传输信用卡号码，但是却兴高采烈地在电视购物频道上订购商品——在电话的此端，他们毫不在意地就把自己的信用卡号码念给了凤凰城地区一个年方二十二岁的陌生人！
提到信用卡，每年都有许多诈骗事件发生，这些诈骗的总额简直是天文数字。但是，这些事件的发生其实都与科技没什么关连，反而是与不入流的诈骗手法有关。安全漏洞经常发生在交易的当下。窃贼会捡走你随意丢弃的收据；他们会站在公共电话亭旁边偷听你读出信用卡号码；他们也会向不肖的服务生或店员收买信用卡号码。
当然，高科技的网路还是有它的风险。但是，它的风险也是存在于交易的当下。虽然这种情况很少见，但狡诈的程式人员总是有办法从四通八达的网路中拦截传输中的讯息——这其中当然包括信用卡号码。网景的领航员、微软的网际探险家、以及其他网路浏览程式中内建的安全防卫功能就是要尽可能防止这类事件的发生。在这些程式中有一个所谓的“安全防护网层”（SSL、Secure Sockets Laser），它可以将信用卡号码及商店认为较敏感的资料予以加密隐藏。当网景的浏览器在传输这些资料时，使用者会看到荧幕下方有一个按钮亮起来，那就表示安全防护网层已经启动了。
有了这个功能，网络购物应该至少和电话购物一样安全。但是信用卡公司并没有划地自限。威士卡、万事达卡、IBM、网景、及微软共同制定了“安全电子交易标准”（SET，Secure electronic transaction standard），让消费者在传送信用卡号码的时候，可以完全藏匿卡号，免于受到不肖之徒的侵扰。
以下是这套系统的运作方式：消费者按下一个按钮，把载有货品型号及价格的讯息传送给商店。这个讯息中含有一个“数位证书”，特别标明消费者的姓名、卡号中的几个数字以及发卡银行的名称。这个“数位证书”是由信用卡公司所提供。商家会用一个特别键解读该讯息并查证消费者的身份。然后用这些资料向银行查询消费者的信用。只有银行才有信用卡的全部资料。在整个交易中，商家都无法看到信用卡号码的全貌。
即使那些预防措施都失败了，很多消费者都知道联邦法律规定在信用卡诈骗事件中，个人最高只需付五十美元的金额。信用卡公司必须自行负担其他所有的金额。这就是为什么信用卡公司竭尽所能地研究防卫措施的原因。
多年来，媒体不断报导网路的安全缺失，社会大众也的确变得比较谨慎。但是，在网路上使用信用卡其实比在餐馆用信用卡付帐还安全。这个观念终于在近年来获得广大民众的认可。根据网路商店的说法，大约有百分之七十五到九十五的顾客不担心在网路上使用信用卡。其他的顾客大部分还是透过电话订购商品。由“网际现金”、“数位现金”及“第一虚拟”等公司所发行的数位现金也同样具有顶级的安全防护措施，但是只有不到百分之一的网路交易是经由这种付费方式成交的。
有些网路商店只接受信用卡，如潘尼百货公司。而且该公司的顾客都不介意使用这种付费方式。该公司的线上销售经理康高丝基说，潘尼每个月接获一千多封顾客的电子邮件，其中绝大部分的顾客都是询问服务性的问题，以及何时可以使用信用卡上网购买新产品。她说，真的还没有人来函表示他们担心在网路上使用信用卡。
谁还需要匿名服务嘛！
除了安全之外，有些新的网路付费制度也提供一项附加的好处，那就是匿名。当你拿着纸钞硬币出去买东西时比如说，到报摊上买杂志，卖东西的人虽然可以看见你的庐山真面目，但是他不知道你是何许人也。在网路上，顾客用电子货币购物时，商店也无法看到或辨识该顾客。你不需要传输姓名、密码、甚至毋需告知电子邮件位址。这种交易无法追粽，也不能存档以供将来参考。金钱就在匿名的情况下，从消费者的帐户转到卖方的帐户中。
虽然它能增加一层保护，但是，这样的好处并没有得到顾客的认同，原因在于：它对商家不是很有利，对顾客而言，也是如此。商家希望能和消费者保持联系，假如他们不知道你是谁，他们就无法让你再次光顾，以及使你成为网站的忠实顾客。他们无法请你加入他们的顾客俱乐部——或者说，一群意气相投者的社团。他们也无法向你介绍“买得愈多，折扣愈大”的促销方案。他们无法为你量身订制适合你的产品与服务。如果有特别的折扣活动，他们也无法联络到你。
网路交易本来是很难令人抗拒的，但是匿名却使它的好处大打折扣。这就是另类的“有价货币”能后来居上，而数位现金却无法成功的主要原因。
同样地，匿名交易也不是消费者之福。我们可以从消费者的消费行为中发现：消费者一直都喜欢与他们所信任的公司做生意。只要能有某种回馈、消费诱因、或折扣，他们并不介意告知公司自己的身份——就如同网路经济学的第三个原则所强调的一样。
尽管如此，关于这点可能还是会有一些例外的情况。比如说，付费看色情图片，匿名现金也许就是很好的付费方式（尤其如果你是美国国会议员的话）但是，除了这种很可能会令人发窘的交易之外，恐怕只有少数人会在极少数的场合使用匿名的电子现金。（顺带一提，“数位现金公司”很痛苦地指出虽然消费者可以隐匿在该付费制度之下，但是，商家可就不然了。为了将消费者传输过来的电子现金转换成真正的钱，商家必须向合作的银行透露自己的身分。这是为了避免非法洗钱及逃税。目前，这种不法的情节存在于很多“只收现金”的公司行号中。）
如果商店决定要坚守旧有的付费工具，匿名电子现金就很难拥有足够的使用人数，而信用卡或金融卡却早已拥有众多的使用者了。全世界有超过一千二百万的商店接受威士卡及万事达卡，还有上百万家接受美国运通卡。单就威士卡来说，目前就拥有四亿名持卡人、二万个以上的发卡银行。这些发卡银行宁可付费与这些广受信任的强势磁卡攀亲带故，足见其受接纳的程度不是任何新的数位现金所能比�
