200余个房产营销策划案例-第2部分

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l　一定的公关活动。

2、　第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l　以硬性广告为主。

l　软性炒作为辅。

l　以促销活动相配合。

3、　第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l　新闻报道＋硬性广告＋公关活动＋现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l　春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式：

1、　保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，　

2、　其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、　这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广　告诉求，在公关活动的前后适当加强。


建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。


五、　“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、　现场营业推广

（1）　广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l　“春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l　“春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l　“飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l　“酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l　“她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2）　有奖促销活动：

活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：“春之声”服饰广场

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。

活动形式：

l　购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l　周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l　散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l　时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、　公关活动：

（1）　为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2）　以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l　引领时代潮流、体现个性品味

l　抒发情感、超越梦想

l　传达温馨和快乐

l　创造时尚与经典

活动时间：待定

活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l　绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l　摄影——


六、　预算：　

说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、　各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20％＋50％＋30％。

2、　各阶段媒体预算分配：

（1）　第一阶段：户外广告投放15万元＋报纸投放大约15万元＋广播投放2万元＋电视3万元

（2）　第二阶段：户外广告投放5万元＋报纸广告投放30万元＋广播投放4万元＋电视广告投放10万元＋传单投放2万元

（3）　第三阶段：报纸广告投放20万元＋广播投放5万元＋电视投放15万元＋传单投放4万元

（4）　总计：130万元

3、　活动投入预算另计。



　

　　“弄海园”浪潮行动公关企划方案


张海鹏　

一、前言　
　　前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园　知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。　
　　然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。　
　　一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。　
　　在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。　
　　为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五。五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。　　
二、传播目标　
　●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；　
　●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。　
三、表现策略　
　如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）　
四、诉求对象　
　　⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）　
　　⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）　
　　⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）　
　　⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）　
五、发布策略　
　　基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。　
　　另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。　
六、媒体选择　
　　⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；　
　　⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；　
　　⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四五辆；　
　　⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；　
　　⒌青岛晚报：通栏两次；　
　　⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）　
　　⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）　
七、计划实施　
　　⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；　
　　⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；　
　　⒊上午十一时，四五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；　
　　⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；　
　　⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；　
　　⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。　
八、障碍分析　
　　由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。　
九、费用预算　
　　本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：　
　　⒈二万个气球的成本及印刷费；　
　　⒉二百个广告背心的设计制作费；　
　　⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；　
　　⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；　
　　⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；　
　　⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。　
　　备注：　
　　⒈防雨厅修改费不在此列；　
　　⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。　
十、方案效果评估　
　　本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：　
　　⒈美誉度评估　　
　　⒉公众形象评估　　
　　⒊活动效果评估　



　

　　题目：〃夕阳红〃金港花苑项目策划案

来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的〃金港花苑〃房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来