200余个房产营销策划案例-第38部分

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三　王府花园两大课题　

　　理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。　

　　从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。　

　　但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。　

　　具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：　

　　1。15号楼货层单位的销售、　

　　15号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70％　，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将15号楼售馨。　

　　仔细分析15号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。　

　　2。6…7号楼全新单位的推出　

　　67号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160　平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。　

　　单独的评估67号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是67号楼也存在以下明显的销售困难：　

　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。　

　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。　

　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买　160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。　

　　对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：　

　　第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；　

　　第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出67号楼，时间约为两周。　

四　一场漂亮的促销战　

　　促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：　

　　1、　因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；　

　　2、　直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；　

　　要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90％　的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？　

　　对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。　

　　一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。　

　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。　

　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：　

　　对前期业主的服务：　

　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。　

　　质量承诺的推出：　

　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。　

　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。　

　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80％以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20％　的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列　化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。　

　　　除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。　



　

王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。　

　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。　

　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：　

　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。　

　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。　

　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过　300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。　

　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。　

　　在2个星期的时间内，王府花园15号楼的货尾单位，销售率超过80％　（不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。　

五　一场遣憾的攻坚战　

　　在顺利完成15号楼的促销后，5　6号楼接着强势推出。　

　　为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换　5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100　元订金，就可以在买楼时获得额外　5000元的优惠，通过此活动，王府花园　67号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。　

　　第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；　

　　第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。　

　　第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而　

　　带来的生活享受的丰富。　

　　第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；　

　　第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。　

　　第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。　

　　而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到　6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30　

　　秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间”　的美好感受。　

　　　王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子　

　　对着镜子左顾右盼，赞叹不已…　

　　作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。　

　　从实际成交效果来看．王府花园6…7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。　

　　然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。　



　

另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没