200余个房产营销策划案例-第69部分

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），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成　

为USP；没有USP的项目不可能成就强势品牌。　

　　USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。　

　　为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。　

　　芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。　

　　芳草园USP的成功，是发展商开发理念的成功，是营销策略的成功。





　　广州海景策划

前　言　1
1。市场分析　2
1．1．区域市场分析　2
1．2．定向市场分析　4
1．3．项目分析　5
1．4．竞争对手资料分析　7
1．5．项目周边配套状况　15
1。6。项目企划思路　15
2．项目市场定位　20
2．1市场定位　20
2．2．项目形象定位　22
2．3．目标客户定位　24
2．4．目标市场细分　28
2．5．目标客户　31
3．销售策略建议　32
3．1．市场气氛培养　32
3．2．促销手段建议　34
3．3．付款方式建议　39
4．宣传策略　40
4．1。媒体选择建议　41
4．2。宣传主题　43
4．3广告创意及诉求　47
4．4广告宣传推广策略　48
4．5、媒介的组合策略　49
结　束　语　51

前　言

………。敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。


1。市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147。77平方公里，人口41。8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。

1．2．定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。
员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。

1．3．项目分析

1。项目名称：海景中心
2。项目规模：由2幢28层组成
3。推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4。宣传主题：只交一成，即做业主
5。价　格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
（复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m2
6。装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）
7。优劣势分析
⑴优势分析
1、　本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、　位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、　临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。
4、　地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；
5、　项目以准现楼发售，增强买家信心。
6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、　赛马场等；
7、户型可供选择多；
8、有停车场，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、　珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、　近期周边物业市场销售情况不活跃。
3、　竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
4、　由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。
5、　项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
6、　外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
7．　紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
8．　缺乏商业气氛，社区配套不成熟；
9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。
11．　三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点


1．4．竞争对手资料分析
对手一
1。项目名称：侨颖苑
2。项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3。推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4。宣传主题：新天河、新市民、新文化
5。价　格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2
（复式）5668～6195元/m2，均价5861元/m2
（最新价格）
6。装修标准：一级二类装修
7。优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；
④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；

⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差

对手二
1。项目名称：紫林居
2。项目规模：由3幢连体9层组成
3。推售情况：现推C—H座的3～9层
4。宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲
5。价　格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2
6。装修标准：一级二类装修
7。优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
④建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；
⑤小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；
④户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；
⑤规模小，难上档次。
对手三
1。项目名称：天一庄
2。项目规模：由12幢高层组成
3。推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的7～18层　
4。宣传主题：天然高台全封闭绿色小区
5。价　格：5019～5802元/m2，均价5393元/m2
6。装修标准：毛坯房
7。优劣势分析：
⑴优势分析
①为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；
②小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；
④邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；
②本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；
③周边外来人员多，治安管理有隐患；
④周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。　


　

　　
对手四
1。项目名称：恒安大厦
2。项目规模：1幢连体30层
3。推售情况：现推恒乐轩5～25层
4。宣传主题：一点一滴……令为生活细节设想
5。价　格：4218～5980元/m2，均价5102元/m2
6。装修标准：毛坯房
7。优劣势分析：
⑴优势分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；
②户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；
③虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。
⑵劣势分析
①位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；
②楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。

1．5．项目周边配套状况
1。社区配套
①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：昌乐小学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体：天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院、市六医院
2。交通状况
23路　车　陂　—　梅花路　504路　西　洲　—　白云路
39路　员　村　—　豪贤路　518路　棠　下　—　广园西瑶台
53路　员　村　—　宝岗大道　540路　怡景新村　—　瑶　台
177路　员　村　—　广州东站　542路　怡景新村　—　瑞宝村
221路　保　税　区　—　江南新村　550路　绢麻厂　—　广州火车站
243路　员　村　—　文化公园　813路　员　村　—　火车站
245路　保　税　区　—　农林下路　882路　保税区　—　彩虹桥脚
284路　员　村　—　广园新村　886路　员村生活区　—　机场生活区
296路　员　村　—　南湖游乐园　

1。6。项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1。充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。

2。改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。

3。把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。
4。加强区域性宣传，吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选；