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第65部分

世界绝密经典营销案例149篇-第65部分

小说: 世界绝密经典营销案例149篇 字数: 每页4000字

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○ 饭店周围尚无气氛好的咖啡室,而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所;
○ 周边有较多的科研、医疗机构,他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所;
○ 受东南亚经济危机的影响,这些地区商务客人开始寻求价格相对低的商务饭店。
(2)威胁:
○ 竞争对手有较稳定的客源,有灵活的经营手段。如 C 酒店有上海图书学术协会的依托,各种学术会议为饭店带来很多客人。
○ 竞争饭店的资金来源充足,负债较低。
○ 新的竞争对手不断出现,如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。
 (五)市场营销目标
1。目标市场
根据上述分析,饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士,兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
○ 商务客人:本地区三星级以上的商务饭店已显过剩,但由于饭店的硬件优势和价格优势,可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
○ 教学、医疗、科研界人士:饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验饭店,本身具有较好的学术气氛,产品质优而价格优惠,这对他们有亲切感。
○ 会议客人:饭店会议设施齐全,适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
○ 境外旅游团队:饭店在需要补充不足的客源时,可以吸引一些境外旅游团队。
2。销售目标
鉴于对今年的市场分析,国内客人将是主要的目标市场,相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制,新的市场形象尚未确立,所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支,客房的营收目标约 700 万元。
 (六)饭店营销因素组合
1。产品策略
(1)提高餐饮质量、创立特色产品:餐饮在饭店经营中的作用越来越重要,餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识,而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势,定期举办国内外名厨技艺展示活动;发掘原有的“仿膳菜”,推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品;精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐;半成品、中西点外卖。
(2)重视产品组合:产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合 ,以及饭店产品与周边娱乐设施的组合,充分利用周边资源。具体设想有:
○ 产品组合一:商务组合
饭店客房主要按商务客人的需求进行设计,客房宽敞,有 E…mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外,本饭店还为商务客人准备了“VOD”系统,该系统能准确、及时地传输声音、图象信息,可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位,国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎,每在酒店住一个房夜,酒店除了包双早外,还将哆费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后,会感觉非常值得。
○ 产品组合二:会议组合
饭店作为洛桑—锦江合作培训的示范酒店,有技术先进、配置合理的会议和教学设施,适合中小型学术会议、商务会议。“VOD”系统的支持,更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
酒店的规模和酒店的服务理念,决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。
如果在会议期间,使用本酒店 30 个房夜的客房 (每个房夜 RMB300元),就可以免费使用所有会议设施及服务,或者酒店优惠提供 30 人的会议用餐 (每人标准 30 元)。
○ 产品组合三:婚宴组合
酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是低档婚宴 (每桌RMB1000 元左右)。
消费满 7 桌 (每桌 RMB1000元),免费提供一个房夜标准间婚房,免费摄像服务,并可选择:a。赠送婚礼 VCD 片一张;b。赠送营养早餐二份。
消费满 7 桌(每桌 RMB1500元),免费提供一个房夜套间婚房,其余与上述相同。
○ 产品组合四:周末包价
每周五、六、日三天,享受此包价。
适应对象主要是来上海购物游的家庭,需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
产品优势:延安路高架江苏路口下来就是饭店,有停车场,客房宽敞可免费加床。
包价内容:RMB300元一个房夜,包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均 7 折优惠。
(3)不放过任何可能的节日,不断推出新产品。
(4)创造轻松、温馨的气氛:“气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合,体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补,而这不需要投资太多的资金。可以通过:建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。
2。价格策略
饭店的原有固定资产大多已折旧完,现仅以投资装修的 1000 万元计算。其中用于客房装修的是 800 万元。
○ 按保本点订价法:
公式:保平平均房价=(固定成本+变动成本)÷保本点销售量
一年固定成本:
工资福利[2300×140)+(800×50)]×12=4344000
折旧费 8000000×10%=80000 (按 10 年折旧)
保险、税金等略
总固定成本=4344000+800000=5144000
一年变动成本:设每出租一间房夜的变动成本为 35 元,年平均出租率为 50%、房间数 100,则总变动成本=100×50%×365×35=638750
保本平均房价=(5144000+638750)÷100×50%×365=316。9
○ 通过上述计算,建议标房的门市价为 480 元 (60美元),最低卖价为 288 元 (6折)。这一价格既能保本,又与竞争饭店的价格相仿,有一定竞争力。
○ 按照这一订价,全年平均房价可达到 300 元,若平均出租率为65%,则客房营收是 7117500元,实现保本。
3。销售渠道策略
依据饭店房数少的特点,宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式,以前者为主。
○ 直接销售:饭店的销售人员直接与目标顾客接触,建立关系,形成较为稳定的客源。
○ 一级销售:选择一至二家旅行社,提供小型外国团队;与科技、教育机构建立关系,请求提供会议客人。
○ 建立电脑订房系统,与国内有关旅游订房网络订立合约,接受电脑订房。
4。促销策略
(1)广告策划
○ 建立饭店形象:利用改制之机,结合公司品牌,推出“锦江…洛桑合作培训的示范酒店,让您获得超值享受”的饭店形象。
都市景象:繁华、忙碌
饭店气氛:轻松、温馨
○ 媒体选择:由于饭店近年来多次装修改造,资金紧张,营销费用适度从紧,宜选择上海卫视旅游栏目、有关报刊作宣传性介绍;广告媒体可选择电台的商业栏目 (费用较低,但效果不错)、教学及学术刊物。
○ 广告计划
一季度:10 点档卫视旅游栏目,每月 4 次
二季度:有关教学、学术刊物专访,介绍培训中心
三季度:电台商业信息栏目插播广告 (延续至年底)
四季度:卫视旅游栏目专访介绍达华宾馆的“仿膳菜”
(2)人员销售:这是最有效的销售方法,需要训练有素的销售员。销售员应熟悉业务、饭店产品,并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础。
利用原有的销售渠道,走访和争取老客户。
(3)内部促销:在饭店的大堂、电梯等场所,宣传饭店产品,指示消费场所;培养全体服务员的促销意识,奖励主动促销且受顾客欢迎的服务员。
 (七)营销预算
单位:万元
内  容 一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度
广告
报刊
电视
电台
宣传册(放客房、公共场所) 
邮寄(访老客户)

3

5
0。05
2

2

0。03




0。03
2

2

0。03
营业推广
公司促销会
中间商促销
20


10
公共关系
人工费
招待费
材料费
1
0。2
2
1
0。2


1
0。5
销售访问 
人工费
管理费
差旅费
通信费
2
1
3
0。02
2
1
1
0。02
2
1
0。5
0。02
2
1
1
0。03
总 计 37。09 17。25 5。55 10。56
 (八)营销计划的实施和控制
1。计划的实施
○ 营销计划的实施需要各部门 (生产、销售、财务、人事等) 的协调和配合。
为了鼓励前台接待人员主动促销,建议给予门市价的 7 折的决定权;各生产部门按照产品策略的意见,设计、生产好产品,并及时了解顾客的想法。
○ 根据营销目标,平均每月要完成 60 万元的客房营收。考虑到季节的差异,各月份的营收指标分配如下:
单位:万元
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
营收指标 30 30 50 80 80 80 50 60 80 80 60 50
2。销售控制
○ 各细分市场的业绩评估
采用下表的形式,每月进行一次评估,及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?),提出相应的措施。
细分市场 目标销售额 实际销售额 绝对差额
商务市场
会议市场
旅游团队
○ 统计市场占有份额
以前面确定的竞争对手作为参照,每月统计出各细分市场的总销售额,然后用本饭店在该市场的销售额与之比较,提出所占的市场份额。预计理想的市场份额目标是:商务市场占 20%、会议市场占 30%、旅游团队占15%。
达华宾馆 1999 年度营销策划点评
饭店年度营销策划是指导饭店一年内各种营销活动的文件。策划的目的,是通过分析、预测来确定饭店应该做些什么,怎样去做,才能尽可能的创造好的业绩。
达华宾馆是经过一年的停业装修、体制转换后重新开业的,对于市场而言,饭店有一个重新建立市场形象的过程,其中包括市场定位、产品定位、价格定位等策略的重新确定。这些策略的确定,不同于一个连续性经营的饭店,它几乎没有过去几年的累比性,主要是从对市场的分析、竞争的分析、以及饭店自身优势的分析来作出决策。
按照饭店营销策划书的构成,达华宾馆的这份年度营销策划的各项要点均已考虑到,当年的实践也基本上符合策划所预测的情况,表明作策划书前的市场调研比较充分,策划的构思也较全面。但是,这份策划的具体分析显得不详实,提供的资料欠说服力,还可以更精确些。主要表现为:
1。关于市场分析
在确定 98 年度本地市场的客流量方面,数据的收集不全面。如三星级饭店的平均客房出租率 50%,但对于其中的各细分市场的统计却没有,无法了解是那类客人占主导地位,从而对这类顾客的需求特点进行进一步分析。
市场分析的重点是预测市场成长性因素,即哪些是决定顾客对饭店产品需求增长的现实因素。政治的、经济的、文化的、社会的、技术的状况等都可能影响到消费者对饭店产品的需求,因此这方面的分析可以再具体些。例如从各地居民年平均收入着手,预测进入上海市场的客人数量,并通过抽象调查,分析各类宾客入住二、三星级饭店的比例、平均停留天数、平均消费水平等,推测哪一细分市场将是主要增长点,以及这一细分市场的规模有多大,这样,市场分析的参考价值就更高些。
2。关于竞争分析
竞争分析的目的是了解各竞争饭店的产品特点、营销策略,并找出自己饭店的竞争优势。
本例中的竞争分析只是统计了各竞争对手的硬件设施和服务项目,而对服务水平、管理水平等软件方面的情况没有足够重视。理想的分析还应包括饭店的地理位置、销售渠道策略、价格策略、服务技术、服务时效等因素,然后对自己饭店的这些因素作详细的分析,通过比较找出各自的优势。例如,各竞争饭店决定出租率高低的主要因素是价格,那么,如果自己饭店成功采用非价格竞争措施去吸引客人,便是优势。
3。关于 SWOT 分析
优势和劣势分析主要是从饭店内部的营销资源、资金力量、员工素质和管理资源等方面去比较,目的是在确定目标市场和营销策略,充分发挥饭店优势,扬长避短。机会分析则是利用顾客未满足的需求、饭店的有利条件,推出相应的产品或促销方法,争取理想的市场份额。 SWOT 分析是一个整体,根据不

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