世界绝密经典营销案例149篇-第74部分
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提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。
然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬？卡斯（Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。
打破Windows
行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。
美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。
然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1。65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。
交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。
1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的puServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。
免费冲浪
凯玛物…雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21。95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。
一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0。40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10。8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4。5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失6。30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃？皮尔曼（Bob Pillman）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。
然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月20个小时信息服务收取费用9。95美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。
欧洲在线？
虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年，美国在线与贝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的T在线（T…Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340万用户。实际上，T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270万用户。
在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。
欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。
美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付9。90马克（大约5。39美元）的连接费用，以及每分钟3。9芬尼（2美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8。00马克和每分钟6。0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。
在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到1便士（1。6美分），并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了上百万的美国在线唱片。
美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，就像它在美国做的那样。
挑战，挑战
全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益有滑落的危险呢？
＇试析＇
1。美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？
2。美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？
3。为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
4。在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？
5。对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？
案例二、帕米亚牌香烟：RJR公司的困惑
无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚（Premier）牌香烟在无烟之处，还有顾客吗？
大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢？而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。
为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。
但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。
显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，它的文字广告非常复杂。同时，产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25％——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时，RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。
由于上述问题，一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如，香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题，因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”，并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品？”的印象。
按照RJR公司的调查，消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数，当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法，并且指出RJR公司面临的一些营销问题。
一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外，一�
