美国青年创业家传奇 我的成功你应该复制-第12部分
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一旦这个网店开张并进入运转，我们希望各行各业的商家都能看到我们的相关报道，并主动与我们联系，愿意加入，委托我们的网站为他们出售礼品卡。我们还想着，也许能和商家谈谈条件，打个折什么的。然后我们自己再卖出去，以换取更丰厚的利润。
但所有这些想法都得在以后才能实现，只能是在好好展示我们的实力之后才行。为了开张，我们知道，必须搞点儿活动造造势——至少看起来要像有活动在进行的样子——以带动更多的活动。
既然我们的资金都用于购买存货了，要怎样才能在几周之内吸引到足够的客流量使生意运转起来呢？我们已经没有钱做广告了呀。
但以前，我也没有为笑与泪印刷公司打过广告——那时不也招徕了大批顾客吗？那时能行，现在也能行。
我们要利用媒体的力量。
自从《罗阿诺克时报》在我11岁时刊登了对我的第一篇报道后，我便看到了媒体的影响力，看到了媒体及其口碑效应是最强有力的一种广告。那些大型好莱坞片场和发行公司也许会耗资几千万美元去宣传一部电影，但他们也知道这些钱最终并不一定能让他们的片子叫座。一部电影的命运——不论是大鱼翻肚皮死翘翘，还是成为下一部爆炸性经典——都取决于观众席上嗡嗡的议论声——那是首映第一周就踏进电影院的观众们给出的珍贵评价。来自朋友的推荐——“一定要去看”或者“千万别看”、“很赞”或者“很逊”——一直都是这个世界上最强大的商业宣传模式，而且永远都是。
我的成功你应该复制 第二部分 第十三章 利用媒体的力量（4）
人们对大众媒体上的广告越来越不信任了，但新闻仍是新闻。媒体曝光便是创造口碑效应的渠道。
当纳特、兰迪和鲁斯兰为了将我的点子付诸现实而凑在一起疯狂地设计那些技术细节时，我则着手设计从未尝试过的大型媒体公关策略。
我知道我们能吸引媒体的注意。我不再是只有15岁的CEO了，我刚满19岁，再像以前那样在媒体上大打年龄牌肯定已经不吃香了。然而，如果生意够大，那么19岁也还是足以吸引到媒体。而且，随着年龄的增长，我也有了另一大优势：年龄越大，简历也就越厚。报道不会再只是“商业成功案例中的年轻明星”，而要改写成“打造过12桩成功生意的少年，推出了他最新和最大的公司”。
我知道这样行得通。不过，仅凭我一人之力显然做不到，至少达不到我们需要的规模，也无法在短时间内完成。我以前从没有和公关公司打过交道，不过现在是时候了。
多年来，我一直在研究公关公司，以防哪一天需要用上这类资源时慌慌张张找不着北，白白浪费宝贵的时间。虽然备选的公关公司有好几百家，但我需要的是那种有宣传独特故事的经验的公司，而不仅仅是替财富500强处理危机事件的公司。我选中的公司叫“S&S公共关系公司”（网址为sspr
sspr），它的历史记录显示它做过许多有趣的产品上市活动，并拥有许多一流的大公司客户。这一家似乎正合我意，于是我就拨通了电话。
那边说他们每月收费5000美元。于是，我们就一次性交了1。5万美元，与他们签订了3个月的合同。在接下来的90天里，也就是2003年12月到2004年2月期间，他们的工作就是为我们进行一连串的媒体造势、全面曝光，全方位聚焦我们网站的开张。
我和纳特必须疯狂地工作，才赶得上最后的期限。这让我们感到非常吃力：他正在念高中的最后一年，而我在弗吉尼亚理工大学的课程压力也很重。
随着网站开张日期的临近，我们的压力也越来越大。鲁斯兰、兰迪和纳特为了网站，全天24小时工作着。从12月7日那个星期天开始，我已经连续40个小时没合眼了：我在测试网站后端的所有功能、购物车，以及每道流程和机制，以确保在节假日的消费高峰期来临之前，网站能做好全面的准备。
随着公关公司的宣传开始发挥效用，我们几个都觉得外部压力越来越大了。
我与S&S的高级副总裁希思？凯莉保持着密切接触，她是我在该公司的联络人，与她联系便能掌握整个事情的进度。我认为，只要你雇用了一家公司为你服务，你绝对不能随便忘记。如果你将对方当做合作伙伴来看待，那么工作就能取得最佳效果，另外，你必须清楚自己生意的每个方面实际发生的状况。专业的公关活动是一场步伐快捷而又饶有趣味的游戏：你必须调动所有感官，抓住每一个可以曝光的机会。尽管有许多尝试会失败，但也有许多会大获成功。就在我们的网站即将全面推出时，发生了一件非常重大的事，为我们带来了好彩头。
NBC电视台《今日》栏目组的珍？贾茨基与我们联系，说她想看看我们的网站建设得如何。除了要在《今日》栏目里提到我们的网站，她还在为《时代》杂志写一篇有关我们的长文，所以他们催要一幅网站的高像素截屏，作为文章的配图。
我的成功你应该复制 第二部分 第十三章 利用媒体的力量（5）
于是我和纳特便开始狂催世界那一头的鲁斯兰：“鲁斯兰，我们必须马上把这东西搞定！”他回邮件说：“知道了！知道了！”而我们还在穷追不舍：“不，我们真的现在就要。他们要拿去登在《时代》杂志上面！”
我们的最后期限是12月12日星期五。他们非常需要这个东西，我们必须在东部时间傍晚6点前送到纽约，交到他们手中——也就是鲁斯兰那边的凌晨6点。再也没有比这更大的压力了。几乎就是赶在最后1个小时，鲁斯兰完成了，我们把照片传到了《时代》杂志位于曼哈顿的办公室、需要照片的那位女士手中。正好赶在截稿时间之前。
而第二天早上，美国第四步兵师第一战斗旅的官兵抓住了萨达姆？侯塞因。
宣传就是这么一回事：你无法作好万无一失的计划。例如我有一次被安排上《珍？宝莉秀》。我真的很喜欢珍？宝莉，而这个机会对我的生意来说是很棒的宣传。但结果呢？轮到我上节目的前一刻，她的节目却被取消了。
大家都知道，自己的资料一定要备份。如果发生硬盘崩溃之类的事导致所有的重要信息丢失，你肯定承受不起。作宣传时也是如此：你永远都要准备好替代方案，绝对不能只依赖一连串事件中的特定链条的连接。依赖电脑教会了我们一件事，那就是在自己的系统作个“备份”是有必要也有价值的。你永远不知道会发生什么状况——就像我们那篇原本要刊登在《时代》杂志上的文章，在12月13日就发生了意外变化。
萨达姆上了封面，这是当然的，标题是大呼小叫式的《我们抓住他了！》——而关于我们的那篇长文章就因为这一事件而缩水。我们被挤到杂志后面的一个小专栏里，标题是《礼品卡交易》。说实话，当大家知道发生了什么事情之后，根本就没想过我们的文章还能登出来。但接下来的周一，杂志公开发行后，我们还是急忙抢过一本翻看起来，果然，那篇文章就在第132页上：只占1/6的版面，作者是珍？贾茨基（旁边是一篇3倍长的文章，关于网络交友的）。
这算不上什么大宣传，但毕竟还是《时代》杂志。再说我们已经不在乎了，因为公关公司那边留了备份，大戏就要上场了。
我们的公关公司十分尽职，工作做得非常漂亮。2003年12月15日，正值节前购物的高峰期，CertificateSwap正式开张了——成绩好得惊人。
我们的网站一开始营业，就受到了世界各地媒体的关注。公关公司负责处理所有的媒体询问，每天我要接受6个电台采访。我们上了《今日美国》《芝加哥论坛报》《洛衫机时报》《纽约邮报》《纽约时报》以及《迈阿密先驱报》，等等。同时还出现在《时代》《新闻周刊》等杂志，以及所有的新闻或商业刊物上。我们也上了哥伦比亚广播公司（CBS）《早间秀》、NBC的《今日》栏目（珍？贾茨基为我们做了专访）、MSNBC①以及《福克斯新闻》上的特别报道。对我所做的现场电视采访经由卫星信号传播到了全美各地（我本来还要参加《安德森？库珀360度》访谈节目，而且连采访前的30分钟热场都做完了——结果由于CNN无法找到能及时转播这一访谈的卫星信号而搁浅）。
这是我有生以来经历过的最强大的媒体大轰炸。我到现在还保留着当时的采访录像带，带子里有全美各地新闻频道的播报片段。
我的成功你应该复制 第二部分 第十三章 利用媒体的力量（6）
假期时，我和马特？巴格比一起去了俄亥俄州的阿克伦拜访丽兹？克里，她跟我以前就认识，刚好住在那里。当我们在当地一家购物中心逛街时，一支小摄制组突然挤到了我面前，问能不能对我做一个专访。原来是CBS在克利夫兰的地方电视台听说我来了，就急忙赶来找我。他们是怎么知道的呢？因为前一天，《纽约邮报》刊登的一篇报道中提到，我要去观看克利夫兰骑士队第二天晚上的比赛，而且还要坐在前排——于是他们就找上了我的公关公司。就在我们逛街的时候，电视台当场对我进行了一段专访。
生意开张的第一周，我们的网站就迎来了10万名访客——而我们花费的广告开支是0。当然我们的确支付了1。5万美元给公关公司，但如果想通过打广告达到现在这种大范围的曝光率，我们所要投入的资金比起付给公关公司的费用，肯定要高出好几十、几百倍。而现在我们所得到的媒体报道，无异于在假期的黄金时段，一次价值数百万美元的广告宣传。
这就是媒体的力量，不论是全国性的，还是地区性的。我们成功地推出了一家看似价值几百万美元的公司，从想出点子到开始实际运作，所花的时间不到6周，广告宣传投入为0，仅仅是利用了媒体的手段。
为什么CertificateSwap会引起媒体的热烈关注？原因之一就是，人们都渴望听到关于互联网商务未来的好消息。更准确的说法是：人们都热切地盼望未来的商业世界一片光明。
那年6月，《创业家》杂志刊登了一篇特别报道，题目是《科技如何重拾活力》。这篇报道主要列举了多位创业家，他们在互联网泡沫崩溃后的黑暗岁月里，合力引发了报道中描述的“一波科技复活潮”。他们当中的一个人就是我。
在我读过的所有关于我和我的公司的报道中，这一篇是我最欣赏的。我喜欢它，是因为这篇文章的主旨强劲有力——而且描述非常精准——从标题到内容都是如此。作者阿曼达？C。库斯不但写出了我们的成就，还讲述了我们如何展开自己的事业，以及我们从这些经历中得到的经验和教训，以供其他创业者参考和学习。“也许创办CertificateSwap的卡梅伦？约翰逊只是坐在自己的宿舍里经营生意，但他正在促成一波科技复活潮。约翰逊有个重要的建议，‘你能做的最好的事就是研究。你最好了解自己的竞争对手是谁’。他还说，‘你必须知道每一个竞争对手的一切。’”她还描述道，我们这类人创建的公司并不是“在室内篮球场上大肆张扬”，或是“在昂贵的办公大楼内举办的奢华派对”。事实上，我们的公司连办公室都没有。
她引用了我说的话：“互联网让你实现了创办这类真正有价值的公司的梦想。我有一位网站设计师在印度，另一位在乌克兰，还有一位在荷兰。我的程序员在新罕布什尔州，而处理客户服务的两个人则在加利福尼亚州。”她还提到，我从来没有见过我的那位合伙人及公司的共同缔造者纳特？特纳。他住在得克萨斯州。
对于什么使我与众不同，或者我的生意为何如此成功，人们常常有一种先入为主的观念。“接下来，我们要向大家介绍一位电脑奇才……”——这就是我最常听到的介绍方式，但就像我在前面说过的，我根本不是什么电脑高手，因此这种介绍实在是太离谱了。
在我和纳特推出了CertificateSwap之后，又有一本杂志中的某篇报道称我为“麦得斯式的人物”，那也不够准确。我所做的每一件事，都远远没有达到完美的境界，我也没有什么魔杖或者神奇的法术。
成功跟“奇才”或者“麦得斯点金术”没有一点关系。我的成功并不是什么了不起的事。它来自我对人性和常识的直觉，并将实际知识与勤奋结合起来。
对我来说，CertificateSwap验证了到当时为止我学到的所�
![吹小号的天鹅 作者:[美国] 埃尔温·布鲁克斯·怀特封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)
