[经管]广告心理战-第4部分

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　　〃选择与体面人为邻，为友……〃似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。
　　这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在，工商界、政界的高级干部，都开始重视心理分析，可以大胆地预言，不久的将来，社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术，更有训练有素的心理素质的专家。
　　美国加州的一家商业学校向社会吹嘘，该校毕业生都受过专业训练，合乎社会需求，原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。
　　娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者，或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年，有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。
　　这些操纵大众心理的人，融合了心理学家和社会学家的观点，发展出一套以群众心理为基础的理论。这些人中，过去有的是研究异常心理的专家，有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行，加入了〃研究动机〃或〃动机分析〃的学者行列中，成为广告人。
　　攻心为上
　　现代工业的发展，商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽油、轮胎、冰箱、彩电之间的差别微乎其微，难分高低。
　　那么，广告人应该根据什么方针来作广告呢？
　　广告大师大卫·奥格威认为：〃产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。〃
　　事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选择为主，这种变化就是消费者心理的转移。
　　无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑选台上。
　　它首先以〃彩色不好谁之过？〃的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，是以130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，产生了接收彩色讯号不良的现象。
　　接着，用〃彩色迈进电脑时代〃及〃频道彩色技术的专利〃的两则广告标题，说明发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确接收。
　　所有这一切，再加上成功的一句口号：〃轻轻一摸，立刻换台〃，立即就牢牢把握了消费者的购买偏爱。
　　人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。
　　在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明〃产品系选用精良猪髦制作，坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意〃诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁边写上四字——〃一毛不拨〃的宣传画贴遍车站码头，很快使一个无名小厂独点鳌头。
　　为什么会有这么大的差别呢？
　　原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而〃一毛不拨〃则正好满足了人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。
　　现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的〃攻心之战〃。
　　测定〃心理钱包〃
　　社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分析。
　　此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓〃心理钱包〃，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。
　　它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其〃痛心〃程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的〃痛心程度〃，那么我们就可以从各项目之间，看出〃痛心〃的表现之间具有相当高的相关程度。
　　做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：
　　指向更高嗜好的钱包27．4％
　　交际用的钱包15．5％
　　女性装扮用钱包17．7％
　　针对不安的防卫用钱包14．4％
　　日常生活的必须用钱包10．5％
　　提高生活水准的钱包8．0％
　　轻便的钱包6．8％
　　上述各钱包后所附的百分比数字是〃寄与率〃，即该钱包在消费者心目的大小，重要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。
　　包装与广告统一起来
　　包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子：
　　某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远大于另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。
　　一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后，却发现产品上写的是〃MADEINCHINA〃。中国的产品许多时候，都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外〃摆地摊〃谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心不已。
　　消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，一旦商品的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与广播电视媒体共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。
　　所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费者时，可以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易拉近消费者与商品的关系，因为人们总是爱想：
　　〃哦！就这是电视中常出现的那种东西。〃——买了电视上常说的东西，无形中会有身价提高的感觉。
　　不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况来说，大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，当然，单纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店选购的目标顾客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。
　　近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该注意，除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。
　　到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于扩大。广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，进而导致购买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。

下一章

□　作者：王玉成　韩天雷

　

第二章　消费通道，暗藏玄机（1）

一、致胜第一步　　日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的〃的士〃，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。
　　大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到〃奔驰〃的贵族风范；广播里〃味道好极了！〃的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。
　　深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。
　　抓住眼睛
　　我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。
　　注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。
　　一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。
　　由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。
　　凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。
　　例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。
　　这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。
　　注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。
　　报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中一小部分而已。
　　有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。
　　在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。
　　致胜新法宝
　　针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：
　　（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。
　　（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。
　　（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
　　（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。
　　透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。　　1、大者不〃大〃，小者不〃小〃
　　如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。
　　广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。
　　譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。
　　例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。
　　空间的大小（cm）　大小的比率　注意率（％）
　　19．25　　　　　1　　　　　　　　9．7
　　38．50　　　　　2　　　　　　　　16．5
　　57．75　　　　　3　　　　　　　　23．2
　　77．00　　　　　4　　　　　　　　30．0
　　96