m的奇迹--麦当劳商法-第14部分
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刻上阵作战。麦当劳有自己办的大学，即前面提到过的汉堡大学，简称“HU”。汉堡大学规定最高学位为汉堡学士。在麦当劳，只承认这个学位，
其它的都不予承认。这个因为前面已经提过，就不再赘述了。麦当劳要向世界发展，就必须培养员工，都能够说英语。一是情报的需要，现代社会发展日新月异，稍有迟疑就会被淘汰。二是培养国际商才的需要。就日本麦当劳来讲，他们决定在美国设店，有反攻本土的意思，想
要利用美国现行的广告宣传方法，并在自己店里进行新产品的研究开发。这样他们每隔两年便派员去圣塔格拉夫店，在这个美国的店里研
修，学习英语。而他们的员工大多都是英语说得很流利之后返回日本。当然，他们在美国免费学习英语，可以说是效果很好。这比在日本
花费高昂学费到英语学校学习更有效果。有意思的是，日本麦当劳在派员赴美时，规定必须夫妻同行。这样
一来，独身的员工就要等到结婚以后才会有机会。他们认为夫妻二人比单独一个人学习英语更有效果。如果让他们同行，太太也可以学英语，回来后二人随时都可以用英
语来交谈，这样才不会忘掉。如果只有丈夫一人通英语，而妻子一窍不通，那可不成。当然，不仅仅是英语，要向世界扩张，就要有掌握各种语言的人。这样，就算在本土，也可以接待讲各种语言的人。麦当劳还很注意让员工出去看看世界，以开拓视野。日本麦当劳仍可为例。日本麦当劳设有考察制度，员工服务满了 5年，就可以到海外设有
麦当劳店的国家去考察。他们很乐意找各种机会，以各种理由，送员工去国外增加见闻，亲
身体验一番。员工到国外以后，亲身体验各种困难，便能体会出来，怎样才能开拓视野，建立国际性的概念。麦当劳认为，培养员工国际性的眼光与视野，与提高公司的战斗力有密切联系，结果还是对公司有利的。还有，每年选派五六名业绩优异的店长，赴圣塔格拉夫店研修，这种制度一直很受员工好评。总之，麦当劳重视员工，给他们提供各种条件、各种机会、使他们
身体验一番。员工到国外以后，亲身体验各种困难，便能体会出来，怎样才能开拓视野，建立国际性的概念。麦当劳认为，培养员工国际性的眼光与视野，与提高公司的战斗力有密切联系，结果还是对公司有利的。还有，每年选派五六名业绩优异的店长，赴圣塔格拉夫店研修，这种制度一直很受员工好评。总之，麦当劳重视员工，给他们提供各种条件、各种机会、使他们
《M的奇迹——麦当劳商法》麦当劳行销方略
在 50年代末期的一个圣诞节期间，麦当劳总裁透纳和几名经理，特意装饰了一部“圣诞老人的后援车”，行驶在芝加哥闹市区，提供热咖啡及食物给在街角募款的许多圣诞老人。
麦当劳兄弟将麦当劳权利转让给克罗克之后，克罗克已经拥有整个连锁的控制权。他制定了严格的加盟方案，开始开办直营店。总之他是想要完全掌握公司，掌握连锁权。但是，在公司内部，他并未表现“集权”的欲望。他那销售员的第六感官似乎在告诉他：仅靠公司的营运部门，是不足以发挥促销、广告、发展新产品的功能的。克罗克一直相信，成功的行销来自与基层市场的接触，而不是来自天外。他觉得麦当劳应当伸出触角，应当无处不在，对不同的市场作出不同的反应。所以说，除了总公司以外，他还必须依靠连锁的加盟者及供应商一起来创造市场，创造行销机会。如果说，营运是一门科学，那行销就该是一种艺术了。但是在麦当劳公司内部，却无人精通此道。50年代末期麦当劳开始做电视广告时，它可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了食品餐厅界的先河。因为在此之前，食品餐厅界的业务推广大多都是靠口头流传，最多也就是在电话号码簿上登上一则广告！
麦当劳公司内部，大家似乎都专注于营运及财务，却没有行销天才。这就是我们可以举出克罗克，可以举出桑那本，却无法举出一个行销天才的原因所在。
克罗克本人是销售员出身，按理说应该略通此道，但是他只是习惯
于面对面地推销，却对行销广告一窍不通。对于应用大众传播媒介，麦当劳可以说是一无所知。在麦当劳一直没有专门的像财务方面或房地产部门那样杰出的人
才。直到 1963年，麦当劳才第一次做全国性的广告。那就是在《读者文摘》上登了一页的广告：随后，公司制作了两三个 30秒的电视广告，加盟者可向公司购买影
片，在地方电视台播放；1964年，麦当劳才开始雇用全国性的广告公司；1967年，麦当劳公司才有了专门的行销部门。这仅是一个开始。此后，麦当劳的行销花样日渐丰富，规模越来越大，今天已成为麦
当劳必不可少的一部分了。
一、雇用公关公司
自从 1959年开始，麦当劳公司就开始在与加盟者签约时规定：必须把营业额的 2。5％用于广告行销。由于这才刚刚开始，所以不像在营运上的严格要求，反而鼓励大家
在地方上做广告，实验各种行销的方法。克罗克自己就曾用过一些积极的手段来开展行销。1957年，应该说是比较早的，克罗克以每月 500美元的费用，雇用
了一家叫作古柏高的芝加哥公关公司来帮助他宣传。500美元是个什么概念？即使是在 50年代，500美元也不是个什么大数字，但是对麦当劳这
样年收入为 243，000美元的大公司呢？所以桑那本曾为此大动肝火。克罗克认为：麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。他不断地这样告诉他的加盟者以及那些经理说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的。”是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方
面的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内观。古柏高公司的合伙人也是这么想的。500美元并没有白花。麦当劳得到的，是数倍于 500美元的广告效
果。这里有必要介绍介绍这个古柏高公司。这是个老式的公关公司，是个专为宣传而宣传的公司。这个公司的
代表不似别的公关公司的代表，开口是顾客的价格与利润之比、投资报
酬率，闭口便是如何取得投资者的注意等等话题。连这家公司的股东之一古柏都说：“我想我们应该被称作‘宣传’公司，宣传正是我们的主要工作。”这样忠于“职守”的公关公司正是求之不得的呢！此公司开始大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，
终于在 1961年的《时代杂志》上露了一面。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字，不断地在报纸上出风头，这就是古柏高公司的杰作。当然，除了这个精心设计，显示麦当劳实力的资料，还有一些人为
地制造出来的微不足道的消息。早年麦当劳的广告特别有趣——这都是古柏高公司的手法：诸如什么“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的
面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等。虽然到最后连麦当劳的总裁透纳都受不了这个而示意停用，但这种
怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。麦当劳一时名声大振，妇孺皆知。古柏高公司还另立功勋！那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。还在早期的时候，麦当劳发表了一“全国性”的调查，调查美国人
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几以 1毛 5分的汉堡建立一个王国，克罗克便足
以引得行人驻足——“耕者忘其犁，锄者忘其田”——跟我国古代美女
罗敷一样效果了！于是此公司多方怂恿记者去采访那位加州传奇人物克罗克。没想到这一采访，加州传奇人物向全美传奇人物进军了！在古柏高公司的苦心孤诣的安排之下，克罗克飞赴纽约，去接受得
过普利策奖的美联社记者鲍埃的采访。走进鲍埃办公室的时候，正值晚饭截稿时间，编辑室又忙又乱。克罗克那付天生的大嗓门在这里引起了不小的轰动。他开始滔滔不绝地讲他的麦当劳，真可谓口若悬河。好在麦当劳故事丰富，这一点使克罗克成为天然的麦当劳专业化小说家。编辑室渐渐静了下来。记者们一个个都离开了各自的位子，围坐在
鲍埃的办公桌旁边了。还没多会儿，已经有一群人在围着克罗克问如何申请连锁了。麦当劳几乎只赚不赔，利润惊人，谁不眼热？起初对麦当劳没有丝毫兴趣的鲍埃这下再也不能无动于衷了。不过，使他动心的并不是麦当劳的连锁，而是这则新闻的价值。不愧是“普利策奖”的获得者！第二天，克罗克的名字就在 600家报纸上出现了！虽然麦当劳早就有名气，但这一招影响的确不小。许多人都来申请连锁，有的申请者等上两年，才能排到。为此，麦
当劳还惹了一些小小的麻烦呢！
不过，从那以后，记者们争相报道麦当劳的消息。克罗克也不断地接受采访。当然，有好些都是著名的报社、杂志社。像《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《富布斯》等。
报纸这块土地已被麦当劳占领了！
二、参加公益活动
这也是引起公众注意的好方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。古柏高发给加盟店主的公关手册中，提到在各个不同的市场应采取不同手段。比如，在以家庭为主的市场，可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。在手册里，还指导加盟者如何争取让报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。
在 在
这张照片上了许多芝加哥地方报纸。这就是古柏高的标准宣传方法。这种宣传活动，不仅便宜，而且效果奇佳，不是吗？很快，麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出它不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。当然，不管是社区服务也好，福利捐助也好，都是建立在一个目标
之上的，那就是——卖汉堡。透纳回忆说：“我们以利己为出发点，对我们而言，那是简单而有创意的方法，
使我们的名字出现在公众之前，而创造一个足以抵消麦当劳便宜汉堡的企业形象。我们的动机 99％是商业性的。”最初，似乎只是政策性的活动。谁知通知到达基层的时候，却成为整体性的社区性参与活动了。几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队，童子军，医院等。据估计，麦当劳每年都要捐出 4％的所得，也就是 5000美元，用于
各项赞助活动。真够慷慨的！这样一来，餐厅的主人，也就是各地的加盟者便都成为当地的知名
人士了。这就形成了当地的“麦当劳先生”。不论初衷，只看结果。麦当劳利用公益活动又创佳绩！在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人所瞩目，那就是——“麦
当劳叔叔之家”。那是源于一个小小的故事。足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，而长期住院。西尔就公开要
大家帮忙在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。
以后，广告公司就推广了这个点子，利用各加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔之家”，大部分建在儿童医院的旁边，专门提供免费或低价租给小孩的父母。
此举使麦当劳名声大噪。
三、收音机、电视和邮政
克罗克对各加盟者进行广告宣传，采取了鼓励态度，实指望“八仙
过海，各显神通”。真是人多智广。一位叫作奇恩的，就唱了几出好戏。此人极善于出宣传点子。
买下连锁权后，他实在等不及由“口口相传”来提高知名度，就拿出了 3％的收入作为广告费，并联合了好几家连锁店。奇恩去找当地一家广告公司——杰纳里公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。此公司的主持人之一杰非还从来没有听说过一个卖 1毛 5分一个汉
堡的人，居然想要宣传，而且每个月给 1200美元！当时一般餐厅都爱在报纸上做
