魔鬼经济学-第8部分
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一项针对不动产广告用语的分析表明，经纪人所选择的广告语跟房屋的最终成交价格之间有着密切联系。当然，这并不是说把一所房子标为“状态良好”就会大大降低房子的最终售价。但是，研究表明，当房地产经纪人在广告语中使用“状态良好”这个词的时候，她确实是在鼓励潜在的买家压低价格。
下面是不动产广告中最常使用的10条广告语。其中有5条对最终成交价有积极的影响，有5条会产生消极的影响。读者不妨猜猜看哪些广告语会有积极影响，哪些广告语会产生消极影响。
10条最常见的不动产广告语（1）
1、棒极了 6、人工大理石
2、花岗石结构 7、迷人
3、宽敞 8、枫木
4、工艺先进 9、高档社区
5、！ 10、够档次
一所“棒极了”的房子应该会卖个好价钱，不是吗？一所“迷人”而且位于“高档社区”的房子会怎么样呢？不，不，不，不。下面是答案：
5条会对成交价格产生积极影响的广告语
1、花岗石结构 4、枫木
2、工艺先进 5、够档次
3、人工大理石
5条会对成交价格产生消极影响的广告语
1、棒极了 4、迷人
2、宽敞 5、高档社区
3、！
在5条会对最终成交价格产生积极影响的广告语当中，有3条实际上是在描述房子的具体情况：花岗石结构、人造大理石和枫木。从信息传播的角度来说，这样的广告语通常比较具体而直接，因此也就非常有用。如果你喜欢花岗石，那么你就可能会喜欢这房子；可即便你不喜欢这房子，这条广告语至少也会给你一种“很实在，不夸张”的感觉。“够档次”和“工艺先进”也是如此，两条广告语实际上都是在告诉买家，这房子确实棒极了。
相比之下，“棒极了”这样的字眼非常模糊，“迷人的”也是如此。这两个词听起来都好像是在暗示说这所房子实际上没有什么具体的优点。而“宽敞”这个词则经常会让人感觉有些虚张声势或不切实际的感觉。“高档社区”实际上是在告诉买家，虽然这所房子本身不是很好，可周围的房子都不错。而一个惊叹号则无疑是一条极其糟糕的广告语，它让人感觉广告商实际上是在用假装的热情来掩盖房子的缺点。
如果你仔细研究一下房地产经纪人在出售自己的房屋时所使用的广告语，你就会发现她们总是会尽量使用一些描述性的词语（比如说“新建”、“花岗石”、“枫木”、“即可入住”等等），而避免使用一些空洞的形容词（比如说“棒极了”、“无可挑剔”和“！”等）。然后她会耐心地等到最好的报价。她可能会告诉买家附近一所房子的最终售价比预期售价高出2。5万美元，还有另外一所房子最近正在被几位买家争得火热。她会非常仔细地利用自己手中所掌握的信息，使信息不对称的力量发挥到最大。
可就像丧礼顾问、汽车推销员和人寿保险公司的情况一样，房地产经纪人的这一优势也正在受到互联网的侵蚀。毕竟，任何要卖房子的人现在都可以登陆互联网，并收集大量关于房屋销售趋势以及当前抵押率的信息。人们越来越容易获得自己需要信息，并从所获得的信息当中得到自己想要的结果。房地产经纪人仍然可以把自己的房子卖个好价钱，可随着不动产网站的出现，她们所享受的这一优势正在慢慢缩小。
如果有人以为只有那些专家或者是经纪人才会滥用信息优势的话，这种想法显然太幼稚了。经纪人和专家也是人，他们在我们的私人生活中也可能会滥用信息，比如说他们会选择传达一些我们喜欢听的信息，或者是隐瞒一些真实的信息。
想想看，在工作面试中，你会怎么向对方介绍自己？在第一次约会的时候呢？（你还可以对比一下第一次跟人约会时的对话以及跟对方结婚10年后的对话。）或者设想一下，当你第一次录制全国性节目的时候，你会怎么向观众介绍自己。你希望给观众留下什么样的印象？或者你希望别人感觉你很聪明、很善良或很漂亮，而不希望被人看成是一个残忍的家伙或是个有偏见的人。在三K党的全盛时期，它的成员感觉公开鄙视“黑人基督徒”是一件光荣的事情。可从那以后，偏见已经受到了巨大的谴责。（如今已经88岁的斯戴森？肯尼迪认为这种变化是他的“皱眉力”运动的一部分成果。）即便是那些稍微表现出偏见的人现在都要付出巨大的代价。美国参议院多数党领袖特伦特？洛特（Trent Lott）就是一个很好的例子。2002年洛特曾经在斯特罗姆？瑟蒙德（Strom Thurmond，曾担任美国参议院临时议长）100岁生日晚会上发表了一段祝词。在这段祝词当中，洛特谈到了瑟蒙特1948年参加的那届总统竞选，当时瑟蒙特就提出了种族隔离的主张；洛特所在的密西西比州，是当时支持瑟蒙特的4个州之一。“我们为此感到自豪，”洛特告诉前来参加晚会的人，“如果这个国家的其他州都能像我们一样，那我们现在所面临的很多问题都不会出现。”这件事在当时引起了轩然大波，最后洛特被迫辞去了他在参议院的职务。
普通的美国公民也不希望在公开场合展现出一副“偏见分子”的形象。有什么办法可以发现一个人是否在公共场合表现出偏见吗？
这听起来好像很难做到，但电视节目《最弱的一环》确实为我们提供了一个研究公开场合偏见行为的绝佳方法。作为一档源自英国的游戏类节目，《最弱的一环》在美国几乎可以说是一夜成名。该游戏一共有8位参赛者（日间版的参赛人数为6位）。按照规定，每位参赛者都会回答一些小问题，然后大家共同竞争一个以现金形式结算的累积赌注。可事实上，即使是那些几乎回答对所有问题的人也未必能够晋级。根据规定，在每一轮问题结束之后，参赛者就会进行投票来淘汰其他参赛者。从理论上来说，在投票过程当中，参赛者回答问题的能力可能并不是那么重要；他的种族、性别、年龄也不是那么重要。可事实是怎样的呢？通过对比参赛者的实际投票情况和投票方式，我们就会发现在该比赛当中是否存在歧视现象。
10条最常见的不动产广告语（2）
随着游戏的进行，投票规则也在不断地发生变化。根据比赛规定，选手回答对的问题越多，赌注中的现金也就会越多，所以在刚开始的几轮投票当中，参赛者大都会淘汰掉那些水平不高的选手。而在后来的投票当中，因为留下的人数越来越少，参赛者的心理开始发生了变化。“赢得赌注”的欲望超过了“积累赌注”的欲望。要想做到这一点，一个最简单的方法就是：淘汰掉那些能力比较强的选手。所以简单来说，参赛者通常会在最初几轮的比赛当中淘汰掉成绩较差的选手，而到了后几轮问题当中，参赛者便开始考虑淘汰掉那些比较优秀的选手。
在对《最弱的一环》节目中投票情况进行分析的时候，关键是要把选手回答问题的能力跟他的种族、性别和年龄区分开来。如果一位年轻的黑人男性回答对了很多问题，但却在前几轮就被淘汰出局，这说明其他参赛者显然有歧视心理。与此同时，如果一位年迈的白人女性没有回答对一个问题，但却始终没有遭到淘汰，这也可以说明其他选手很可能存在偏见。
需要提醒的是，所有这一切都是在摄像机镜头前面发生的。参赛者们心里非常清楚：他们的朋友，家人，还有同事们都在看着自己，所以他们通常不会表现出明显的偏见。那么在《最弱的一环》当中，通常是哪些人会受到歧视呢？
事实证明，被歧视的并不是黑人。通过对160多期节目进行分析，研究者发现，无论在早前几轮还是在后几轮比赛当中，黑人的淘汰率都跟他们回答问题的能力直接相关，也就是说，他们并没有因为自己的肤色而受到歧视，女性参赛者也是如此。从某种角度来说，这两个发现都没有什么让人惊奇的地方。因为在过去的半个世纪当中，美国最有影响的两大社会运动就是民权运动和女权主义运动，而在这两大运动当中，人们主要反对的就是对黑人和女性的歧视。
因此你可能会说，歧视现象在20世纪就已经被消除了。
或者如果歧视某个群体已经变得不再那么流行了，所以即便是那些最不敏感的人群也会尽量使自己，至少在公共场合，给人留下为人公正的感觉。可这并不意味着歧视心理本身已经消失了，它只是说明那些有歧视心理的人会为自己的这种心理感到难堪而已。那么我们该怎么判断《最弱的一环》中的现象呢？难道歧视心理真的已经不复存在，或者人们只是设法掩盖了自己的歧视心理而已？只要看看那些不受社会保护的群体的情况，答案自然就会很明显。事实上，《最弱的一环》中的投票数据的确表明，有两种人经常会受到歧视：老年人和西班牙裔人。
在经济学家看来，歧视主要分为两种。有趣的是，那些参加《最弱的一环》节目的老年选手似乎正在遭受其中一种歧视，而受歧视的西班牙裔人遭受的则是另一种歧视。第一种歧视被称为品味歧视，也就是说一个人歧视另外一个人，主要是因为他不喜欢这种类型的人。而在第二种歧视——能力歧视当中，一个人之所以会歧视另外一个人，是因为他觉得此人能力低下。
在《最弱的一环》节目当中，西班牙裔人实际上是在遭受能力歧视。其他的参赛选手似乎认为西班牙人的能力很差，即使事实并非如此。这种歧视心理导致西班牙裔选手经常在比赛的最初几轮就被淘汰，可一旦坚持到后面几轮，即使该选手的实力并不强，他们也很少会被淘汰，因为此时其他选手会选择保留下一些实力比较弱的选手，以此来减少自己的竞争压力。
而与此同时，那些上了年纪的选手则会成为品味歧视的牺牲品：无论是在比赛初期还是在后期，他们都会无辜地被淘汰出局。（《最弱的一环》的观众的平均年龄在34岁左右。）好像其他选手并不希望那些上了年纪的选手来参加这种比赛。
需要指出的是，通常情况下，参加《最弱的一环》的选手甚至没有意识到自己有对西班牙裔和老人的歧视行为。可事实上，当一位选手在舞台灯光的照射下进行节奏极快的游戏时，他通常会变得非常紧张，甚至有些焦虑。这最终就会导致另外一个问题：同样一个人在家里会如何表现出自己的歧视心理？
每年全美大约会有4千万人向完全陌生的人披露自己的隐私——主要是在互联网上。其中有些网站，例如Match、 eHarmony和Yahoo Singles等的访问者非常多。还有一些网站则适合一些更加具体的人群，比如说ChristianSingles、Jdate、LatinMatcher、BlackSinglesConnection、CountryWesternSingles、USMilitarySingles、PlusSizeSingles，以及Gay等等。这些约会网站已经成为互联网最为成功的收费网站。
不同的网站运作方式各不相同，但它们有一点是相同的：访问者首先需要在网站上刊登一条推销自己的广告，其中包括一张照片、一些必要的统计数据、收入水平、教育水平、个人喜好等等。如果你的广告能够引起别人的兴趣，那么就会有人给你发来电子邮件，甚至是安排一场约会。在很多网站上，你甚至可以公开你的约会目的——“建立长期关系”，“一夜情”或是“随便看看”。
所以我们在此分析的资料有两类，一类是访问者在自己的个人广告当中所公布的信息，一类是他们收到回复信息。研究者可以对每一类信息展开研究。对于第一类信息，问题是“人们在公布个人信息的时候诚实度有多大？”对于第二类信息，问题是“什么样的个人广告最能吸引其他访问者？”
10条最常见的不动产广告语（3）
两位经济学家和一位心理学家最近组成了一个研究小组，专门对这一问题进行研究。阿里？霍达斯库（Ali Hortacsu）、古恩特？希施（Günter J。 Hitsch）和丹？阿里（Dan Ariely）最近对一家大型约会网站上的资料进行了分析，分析的对象主要集中在3万名网络用户，其中有一半来自波士顿，另一半来自圣地亚哥。有57％的用户为男性，所有用户的平均年龄范围大约为26～35岁。虽然他们的种族分布比较有代表性，研究者们也可以通过分析结果得出一些有关种族的结论，但接受调查者主要还是白人。
这些人通常也比普通人更有钱，个头更高�
