创业行动-第22部分
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不过，另一个正在吸引人们注意力的人群是Y代人，或者说，是小的婴儿高峰期（出生于1978年至1994年之间）。据预测这群人如果不比他们的高峰期出生的父母多的话，那也是一样多的。对Y代人做一些调查研究。他们有什么特征？寻找类似这样的事情：价值观、人生态度、信念、人文统计、购买倾向，等等。使用一种符号列表，写一篇报告来概括你的发现。同时，讨论企业家在创意形成过程中，如何利用这种信息。注意你的资料来源。
4。罗伯特·巴格利亚利尼（Robert Pagliarini）使电梯行销（elevator pitch）这个词流行，该词用来描述企业家的一种需求，即企业家应该能够在乘坐电梯这么长的时间段里把他（她）的创意描述出来。他建议电梯行销者必须回答六个问题：你的竞争优势是什么？谁在你公司背后支持你？你想如何挣钱（你的收入模型）？你的产品或服务是什么？你的顾客是谁？以及你的竞争对手是谁？把这些问题与我们在本章中所讨论的问题进行对照比较。你认为每个问题背后都有什么目的？你还有任何要添加的吗？请予以解释。简洁地描述出你的企业创意有什么优点和缺点。
5。调查研究竞争者情报这一主题。尽量集中于潜在企业家可以利用的具体的信息和建议。写一篇论文描述你的发现（注意你的资料来源）。准备好与你的同学分享你的发现。
6。当经济萧条时，企业家常常不得不研究一些不同寻常的融资选择。有两种这样的选择，一是让一家公司为你的企业提供资金（由一家大公司提供资金，以未来产品的股权或专营权作为回报），再就是卖掉你的企业的一部分（如一条生产线）。想一想这些方法的优缺点。把它们写下来，并准备论述为什么你认为这些选择是积极的或消极的。
7。“进入壁垒”是来自战略管理的一个概念，它描述了进入一个行业的障碍。对进入壁垒做一些调查研究。什么是进入壁垒？当企业家对他们的企业做可行性研究时，他们需要对进入壁垒了解些什么？写一篇报告描述你的发现。注意你的资料来源。
8。“提出一个绝妙的创意是不够的。你必须得把它放对地方——正确的市场——来从中获取价值。”你认为这句话的意思是什么？它与我们在本章中所讨论的内容有什么联系？
9。我们知道，经济的、人文统计的以及社会的倾向都为创业提供了重大的机会。然而，商业中的倾向也是。这儿有一些商业倾向。想一想这里的每一种倾向对创业和一些可能从中产生的潜在的创意有什么影响（你应该先对这些主题作调查研究，除非你对它们非常熟悉）。
商业倾向：
● 无线革命；
● 国际网络——世界万维网；
● 裁员；
● 外包；
● 全球化；
● 质量提高计划；
● 价值链管理。
37创业行动案例
Spanx公司
这个案例在第3章的开头。
问题讨论
1。Spanx公司的创意来自何处？这是一个创意的好来源吗？为什么，或为什么不？
2。在这个故事中，你看到了研究企业可行性的什么样的例子？
3。因为没有其他企业在做萨拉·布莱克里想做的事情，她还需要研究竞争吗？请解释。
4。当萨拉研究她的创意的可行性时，她还应该研究其他什么信息？这些信息会给她带来什么？
声波震动牙刷公司
这里的战场是你的嘴。或者，更准确一些，是你的牙齿和牙龈。帮助人们保持牙齿和牙龈清洁与健康是一个巨大的市场！戴维·朱利亚尼（David Giuliani），一位培训工程师，要把他的职业和个人储蓄投入到未来的家庭牙齿护理器械上。朱利亚尼已经在惠普工作了12年，晋升到了部门经理的职位。但是，他想要更多。他想“用自己的双手掌舵”。他离开惠普，寻找在一家医学成像公司的执行部门的职位，这时有一个机会，可以成为这家公司的一家子公司的领导者，该子公司做数字射线拍照业务。他抓住了这个机会。但是，因为他仍然想做一些更具创业性的东西，他又辞职了。现在，依靠自己，朱利亚尼发明了一种手持的可以测量膀胱容量的超声波器具。他最后以这种产品建立了一家有70位员工的公司，该公司最后被雅培制药（Abbott Laboratories）得到。虽然朱利亚尼还是位执行官，但他正在寻求他的下一次创业挑战。
同时，华盛顿大学的两位教授，戴维·恩格尔（David Engel）和罗伊·马丁（Roy Martin）正在寻找有创业经验的人，来帮他们把发明的原声波牙刷打开市场。声波牙刷是基于这样的前提：一种基于声波的器具能够有效地清除致病的主要因素——牙斑和牙垢。恩格尔和马丁曾经希望大型的个人医疗保健公司会采用他们的技术，并把它推向市场。但是，行业巨人们，像宝洁（Procter & Gamble）、强生（Johnson & Johnson）、阳光（Sunbeam）、施贵宝（Squibb）以及其他25家公司都拒绝了他们，说美国专利办公室充满了其他对家庭声波牙刷的尝试和失败的悲剧故事。虽然恩格尔和马丁感觉他们拥有的是一项真正有作用的技术——确实能用声波保持牙齿和牙龈的健康和清洁。当时，他们需要有人帮助他们，让他们的模型建立并运营起来。当他们发布消息，寻找一位具有医疗器械方面的高科技知识的敏锐的商人，来帮助他们创建公司时，朱利亚尼的名字出现了。这三个人聚在一起，朱利亚尼被引荐到实验室见到了原型，这时他喜欢上了这份生意。恩格尔和马丁在标准员工协议下，已经把专利权给了华盛顿大学，华盛顿大学以对新公司的一半的所有权为条件，把对专利的终生所有权给予了新公司。
开始，朱利亚尼白天仍在雅培上班，但是他的自由时间都被用来思考牙刷原型了。但结果不容乐观。粘住牙刷毛的金属和陶瓷条不断断裂，而且它需要太多的电量来达到对震动的要求。朱利亚尼打算放弃了。但是，一天，当他沿着海岸散步时，他看到当海浪冲刷沙滩时，也在慢慢地腐蚀海岸。这个自然过程，正是朱利亚尼一直在寻找的产品设计突破口的关键所在。或许产品所需要的就是声波在水流之间的穿梭，这个过程将去除牙斑。朱利亚尼回到他的合伙人那儿，告诉他们声波牙刷的创意是一个伟大的创意，但他们需要放弃原型，尝试一种新方法。
咨询过各种工程师之后，朱利亚尼提出一种新设计：一种由震动的电磁场驱动的像音叉之类的东西，它可以为牙刷头提供电力。恩格尔和马丁在实验室里花费了数小时，来观察震动的牙刷头如何在模型牙齿上搅拌牙膏和唾液的混合物。当震动达到每秒520次（相当于音阶中的C调）时，即使此时牙刷自身并没有与牙齿接触，经搅拌的液体也已经开始磨蚀牙斑了。在理论上，这意味着，牙斑清除动作可以发生在牙齿和牙龈下线之间，这是其他牙刷不能到达的地方。
下一步就是寻求融资，通常也是一个大的挑战。但是，朱利亚尼能够从25位不同的投资人那儿获得近50万美元的资金。他不想从风险投资家或天使投资人那儿融资，因为他不想冒失去对正在上路的公司的控制权的风险。
获得融资花了一年多的时间，而牙刷的设计已经优化到可以生产的地步了。产品名称变成了Sonicare，而且，公司在1992年8月建立了第一条生产线，该公司现在的名称为Optiva公司。对于高技术产品，生产过程是相当低技术的。暑假中的高中生被雇用来用小剪子截牙刷毛，并把其他的部分组装起来。最后，他们每天能生产20个。从那时起，Optiva的声波护理牙刷已经成为畅销品。在2000年8月，Optiva公司被飞利浦小家电（Philips Domestic Appliances and Personal Care）获得，该公司是皇家飞利浦电子有限股份公司（Royal Philips Electronics）在荷兰的分部。Optiva公司现在改名为飞利浦口腔医疗有限股份公司（Philips Oral Healthcare Inc），拥有雇员600多人，并且年销售额超过2 000万美元。
问题讨论
1。描述该公司的声波震动牙刷背后的创意发展过程。
2。以研究为导向的大学会成为潜在企业创意的好的来源吗？对这一主题做些调查研究，写一篇简短的报告，概括这种创意来源的优缺点。
3。对伟大创意的误解之一是认为它们无处可寻。那么你如何解释这个事实，即朱利亚尼“看到”了大自然的一种过程（海浪拍击海岸并腐蚀沙滩），与他的公司的原型的设计之间的联系？
4。对于朱利亚尼为公司融资的方法，你有什么观点？你有什么建议给他？
资料来源：pany Web site （sonicare）； May 22； 2002； CCaggiano；“A Simple Plan in a plex World；” Inc。； February 1999； p45； and DHFreedman；“Sonic Boom；” Inc500 1997；1997；pp3641。
Accuship公司
“如果你想创建一家企业，那就去参加一个聚会去聆听。你将听到人们抱怨。每一个抱怨都等于一种需求，一个问题，一种真空。满足它，解决它，填满它——这就是你的企业。”这是梅森·C·考夫曼（Mason CKauffman）在孟菲斯大学（the University of Memphis）的MBA课堂上，从传奇的企业家，FedEx的创立者福瑞德·史密斯（Fred Smith）那儿听到的一点建议。MBA毕业以后，他就到了FedEx工作，并在不同的岗位上呆了16年，包括销售、操作、工程以及信息管理系统。他也学到了许多关于史密斯对后勤和运输管理的方法。在1994年，考夫曼决定要自己尝试一些东西。回想了一下史密斯的建议，考夫曼开始聆听顾客说些什么。他们说的是他们对运输的每个方面都非常失望——大量的托运人；大范围的服务、规则和成本，以及经常变化的复杂的运输过程。抱怨=商业需求。这是考夫曼可以追寻的一种业务的开始吗？
相信大多数业务在寻找更迅速、便宜、简单的方式进行运输和计算产品时，都可以利用专家的指导。考夫曼在1994年离开了他在FedEx年薪10万美元的工作，成立了快递后勤服务公司（Express Logistics Inc），一家帮助顾客进行运输操作的咨询公司。他用自己的存款创建了公司，而且没有接受任何外部资金，一直到公司成立了六年之后。第一年，考夫曼在自己家的阁楼上一个人工作，而且没有工资。他慢慢地拥有了工作人员，在雇用新职员之前，都确保他的账户上有准备。扩张是建立在现金流上的。
现在，该公司（现在叫Accuship）拥有100位员工，提供一种在线后勤信息管理系统服务，综合了运输、跟踪、计算以及报告可能性的业务。从某种程度上，Accuship是一个虚拟公司——它没有飞机、没有卡车、没有仓库。它所有的交易——每天大约850 000宗，价值是每天平均500万美元——都是电子的。该公司为它的客户——可口可乐、霍夫曼罗氏有限公司（HoffmannLaRoche）以及家庭购物网络公司（Home Shopping Network）——提供一种方便有效的方式来运输和跟踪货物。在2000年，公司第一次面向外部投资者，在一轮融资过程中就获得760万美元的资金。该公司立志成为该领域的最大的公司，资本的注入是其目标的一部分。尽管考夫曼目标是其公司的持续增长，但是，他要慢慢地、谨慎地做。他说：“增长能够毁灭公司。所以，我提醒每一个人，我们不可能明天就遍布每一个国家，并且也不可能明天就渗透到每一家公司。时间就是一切。”
问题讨论
1。你如何考虑福瑞德·史密斯关于创建企业的建议？它如何适合我们在本章中所讨论的内容？
2。在评估其创意的潜在可能性时，考夫曼要研究什么？请解释。
3。你怎么认为考夫曼的融资方法？通过可得现金来满足企业增长时的资金需求，有什么优点和缺点？
4。涉及公司的增长时，考夫曼说“时间就是一切”。这种方法如何影响企业家研究企业可行性的方式？请解释。
资料来源：pany Web site （accuship）； May 22；2002； and AStuart；“Express Delivery；” IncTech 2001； No1；pp5556。
Nobody in Particular Presents公司
这是一场NIPP不想要的斗争。然而，作为一个大池子里的一条小鱼，NIPP
