大败局1-第35部分
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三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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1998 年5 月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未
被批准，吴炳新否认这一传闻。
1999 年，常德事件二审三株胜诉。但此时，三株的200 多个子公司已经停业，几乎所有的工
作站和办事处全部关闭。
2000 年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
【后续故事】
2000 年之后，三株集团和吴株新陷入长时期的沉寂。三株集团虽犹在，但已日渐式微，而吴
新自称是〃阶段性地退出了激烈竞争的海洋，进行修整，让路给别的船队奋勇前进〃。2005 年春，
有媒体报道吴炳新意图〃复兴〃：他宣称彻底退出保健品行业，转而成立三株医药集团，专攻医药产
业。在这一轮新闻后，市场上并不见三株集团有引人注目的动作。
【档案存底一】
三株营销宝典：一大方针、十大原则
在三株创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的根本指导思想是被三株人奉为宝典的《一
大方针、十大原则》。
—大方针：
站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者
的需求。
。核心：满足消费者的需求。
。角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医药学、微生态学、营养学基础上
的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品发展的方向。
。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想
阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增
强消费者对三株的忠诚度。
十大原则：
—、普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
这是三株公司启动市场的首要原则。普遍宣传就是针对整个目标巿场所进行的宣传，对消费者
不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。
重点宣传就是有针对性地对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在
目标市场〃三株〃已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。
二、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。
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三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根椐巿场环境的不同推出不同的观
念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功
能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。
三、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。
三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上
刊发，仅在广告桎目上播放少量的标版广告用于提醒消费者注意三株品牌。
四、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。
在每一个市场启动的初期，三株公司市场经理就会尽可能地对购买三株口服液的患者进行登
记，随后进行跟踪访问，以便能随时了解患者的服用情况，对患者的各种心理变化及时作出反应，
能有效地解决患者服用的实际问题。
五、广播宣传与专家讲座宣传相结合。
六、科普宣传与义诊宣传相结合。
三株口服液刚问世时，是一种新型的保健品。消费者对其是一无所知的，于是三株公司就首先
教育消费者，聘请了一些专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，
举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。
人有了病，首先相信的是医生，然后才是医生推荐的药品。义诊在当时真不愧为保健品极好的
宣传方式，作为三株公司宣传的三大法宝之一，对三株公司初期的市场推广起了相当大的作用。
七、终端宣传中〃硬终端〃与〃软终端〃相结合。
三株不仅对药店进行〃硬终端〃的包装，而且培养了较高素臼的促销员队伍，促销员促销的目的
是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得
了忠诚度。
八、利用各种机会来宣传。
每年的春节、中秋节都是商家促销的热点时机，三株公司也不例外，春节时举办〃三株送福到
万家〃，将〃福〃字贴到所有家庭的大门上，利用五一劳动节举办〃百名医生大义诊，向劳动者献爱心
〃活动，等等。
九、宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合。
十、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
【档案存底二】
吴炳新自述〃15 大失误〃
1。市场管理体牛С鱿至搜现氐牟皇视Γㄓ敕秩ǖ墓叵得挥写砗谩�1994 年、1995 年、1996
年，我们的市场采取的是〃集团军式〃的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是〃填鸭式〃的管
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理。这种管理模式在1997 年，出现了严重的不适应。1997 年初，我们实行了放权，但许多子公司
不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。
2。经营机牛茨芡耆硭场Ｗ煲郧埃颐鞘敌械氖侵醒爰ㄊ降暮怂愎芾恚Ｖち斯镜�
最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲
目扩张，盲目投入。而且在这样的经营机牛拢薹ǘ源私杏行г际⒂行Э嘏＇。
3。大企业的〃恐龙症〃严重，机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义
严重，信息流通不畅，反应迟钝。在公司总部，几大体系是大中心套小中心，各体系之间，各中心
之间画地为牢，互成壁垒，各自扩充人员，增加职能，争权夺利，形成了一个个割据分立的小诸侯。
4。市场管理的宏观分析、计划、控牛е澳芪茨苡行Х⒒樱允谐⌒问乒兰乒掷止邸�
5。市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。1997 年与1996 年相比，巿
场环境虽然发生了很大变化，但是我们的营销策略、营销战术仍采取了过去的方式：强力推进农村
市场，对城市市场缺乏开拓，没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规
模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。在营销战术上，仍旧是老一套一一传单、专题、活
动，总体上创新不大。广告牛ё鞯钠肺弧⒌荡巍⒕柿坎桓撸尚哦认陆怠Ｓ行┳庸净乖谒嬉饫┐�
疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。对消费者变化了的需求不调查、不
研究、不分析，为宣传而宣传，是我们1997 年市场营错策略的最大失误。
6。分配牛Ф炔缓侠恚だ＇不健全。在转轨以前，是〃干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的
不如睡大觉的〃；转轨以后，虽然情况有所转变，但分配不公问题并未根本解决。有的公司经理和
财务部长的岗位工资是3000 元，在5％—10％的范围内浮动；一线市场员工的工资是300 元，在
50％—60％的范围内浮动，员工一二百元钱的收入，生活都无法保证，谁还去干工作？
在整个1997 年，我们的思想政治工作大大淡化了，对员工的思想教育少了，企业理念没有了，
激励机牛Щ畏⒄埂Ｕ馐俏颐怯ι羁套芙岬慕萄怠�
7。决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是中央集权牛В霾呷ü旨�
中，缺少〃臹囊团〃，所以决策出现了一些失误，对公司的整体影响很大。
8。相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落，导致了我们1997 年许多工作没有落实
到位。有些干部，晚上逛歌舞厅，进夜总会，白天睡大觉。尤其是放权以后，总部对下面的控牛Ъ�
弱，这种现象更是普遍存在。有个别子公司经理居然喊出了〃子公司经理就是比办事处主任懒，办
事处主任就是比业务主办懒，业务主办就是比宣传员懒〃的怪调，真是腐败透顶。有一个子公司经
理，公司有一辆车，他又租了一辆桑塔纳，每个月的租金是3000 元。还有一个经理，一年没下过
几次市场，办事处在什么地方都不知道。他手下有一个办事处主任，招聘来了4 个月，他都不认识。
9。浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督牛г济挥屑笆备希朔严窒笤谛矶嘧庸颈硐�
得极为严重：
首先是广告费上的浪费。（1）由于投入缺少了针对性，缺少了效果分析，广告费打水漂的现象
十分严重。（2）广告费的管理出现严重失控。许多子公司巧立名目，向总部套取广告费。（3）吃广
告费回扣的现象十分严重，而且屡禁不止。
其次，产业兼并造成了较大的浪费。对兼并企业缺乏认真的论证，尤其是对产品的市场潜力、
市场前景缺乏认真的调查分析，导致产业兼并出现较大失误。
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再次，人员上的浪费也相当严重，尤其是转轨以前，人员急剧膨胀。有的公司70％的广告费
被用作劳务费，哪里还有钱做广告？人员上的增多还造成了许多内耗，相互攀比，公司的团结没有
了，战斗力减弱。
此外，行政费用上的浪费也十分惊人。有的子公司一年的电话费达39 万元，招待费达50 万元。
转轨以后，有的子公司招待费仍居高不下，去年8 月、9 月两个月就达7 万多元；有的子公司外事
干部一天报4 顿餐费；还有的子公司墨氷成箱成箱地买，保温杯一次就买400 多个，干什么用？手
机、BP 机乱配。我们的司机，甚至工厂管接待的小姑娘都配上BP 机了，他们有多少业务需要BP
机？浪费问题不解决，我们的家业再大，也会被它蛀蚀掉。
10。山头主义盛行，自由主义严重。不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权，
打击异己，拉帮结派，培养个人势力。
此外，自由主义还表现在对上面的要求，符合我的观点、符合我的利益就贯彻；不符合的、对
我不利的就不贯彻。
11。纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。现在公司〃干部终身牛Аㄊ⑿校苌喜荒芟拢谡飧�
地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。
12。后续产品不足，新产品未能及时上市。
13。财务管理出现严重失控。部分财务人员的责任心差，没有认真履行〃当家人〃的职责，有的
甚至与经理串通一气，共同〃作案〃。货款和欠条仍掌握在业务主办手里，他随时都可能携款潜逃。
在许多公司，呆死账很多，而且难以处理。有的子公司的分配方案存在着明显的比例不合理和严重
的〃亏总部，富个人〃的现象。
14。组织人事工作与公司的发展严重不适应。（1）人事考评机牛Р还娣叮挥信＇度化的考评程
序。（2）干部培训工作没跟上。（3）招聘把关不严，一批素臼不高的人甚至是社会渣滓混进了公司，
给我们的工作造成了很大的负面影响。
15。法纪牛г嫉募喽搅Χ炔还弧＃�1）法纪工作的最大问题是事前防范措施不力，忙于事后控牛А�
（2）法纪人员的专业素臼与工作要求之间也存在一定差距。（3）惩处力度不够。（4）信息反馈不
及时，许多违法违纪行为未能及时发现。（5）干部的约束机牛Р唤∪绕涫侨狈ρ细竦姆尚缘�
合同约束。（6）总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多，给法纪工作带来一定的难度。（7）
市场臺序混乱，冲货越来越严重。审计归属各省级指挥部领导后，出现了地方保护主义，个别领导
甚至徇私枉法，客观上纵容了冲货行为。
【档案存底三】
吴炳新告白书
/吴炳新（发布于1998 年6 月17 日）
没有利益，就没有存在的意义，我办企业的目的就是尽匹夫之责，为了党的事业、民族的事业
而奋斗。
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我创办企业有一个业理念，那就是无私奉献，三株的实践也逐步完成这种理念的实现。现在我
们生产的是高科技产品，目的就是把科技成果尽快转化为社会生产力，以此奉献社会，振兴民族经
济，促进市场经济蓬勃发展。当然，我相信凭着三株人的奉献精神和党的政策，三株有能力实现争
当中国纳税楷模的愿望，这本身难道不是一种奉献吗？
从宏观到微观，从宇宙到地球，从物到人，运动是不停息的，管理的运动也是不停息的，我们
是在运动中加强管理，在管理中去运动，掌握规律，运用规律，为企业发展服务。
我是一个有30 多年党龄的老党员，对党有着特殊感情。在招聘员工时，把共产党员作为我们
招人、用人的优先条件，
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