人人都是产品经理-第5部分
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第三，用户过于强势，把我们往沟里带。
我在 2006 年底做网店版的用户访谈的时候，就经常犯这个错误：
2 这些原因都很有意思，想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。
当时我们找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调
动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始
讲故事，比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场，第一级只有深圳的几
个人，每天凌晨两点他们会在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫
价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……
改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华
的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折
价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，我们又不够老
道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看
访谈记录，一片空白。
要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道
上扳，若发现多次都扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不合
适的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，
听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。
第四，我们过于强势，把用户往沟里带。
原来我们团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，在新产品中负责了几个模
块的设计，设计好了邀请用户来做访谈。她的故事很有趣——
开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户
渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上
抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看
我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户
的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，用户完全
被说动（不得不赞叹她的销售功底就是扎实），就差道歉了，觉得这确实是一款好产
品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，
都傻了。
这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。
我在看《软件观念革命：交互设计精髓》3的时候，发现里面也讲了不少关于用户
访谈的注意点，在本节最后分享给大家。
。 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该准
备好问题清单，但清单只起一个引导作用，并不用照着读。
。 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用
户为什么这么做。
。 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、
片面。
。 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。
。 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。
3 本书的作者是交互设计之父 Alan Cooper，附录里有对本书的简单介绍。
。 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有××功能，你会使用么？”一
般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。
记一次用户大会
用户大会，是邀请产品的用户到某一集中地点开会，人数一般在几十人到几百人
不等，可以短时间内从多人处收集大量信息，是一种特别的用户访谈形式。我在 2007
年 6 月组织过一次阿里软件网店版的用户交流会。这种会耗费资源较多，一般机会不
多，所以要充分利用。按时间分几步重点摘录如下，结合这个提纲，我们来看一下这
种用户访谈形式应该如何准备、如何操作，如果把“用户大会”也视为一个产品的话，
大家也可以从中看到一些做产品的通用思路：
明确目的：
会前最重要的是明确这次用户大会的目的和意义，这在争取资源的时候会更有说服
力，比如：产品二期卖点确认，辅助运营决策；三期需求收集；现有产品用户体验改进等。
资源确定：
。 时间：日期、几点、时长。要考虑淘宝卖家的空闲日子和时间段。另外注意要
把整个活动各项准备的时间点掐准，留余量。
。 地点：场地、宣传用品、IT 设备、礼物、食品饮料、桌椅。
。 人物：
工作人员：大家一起上，人人有事做，分组分工，注意产品、运营、开发人员
的搭配，要有冗余；
用户：确定目标用户、数据提取、预约，要充分考虑人数弹性；
嘉宾：相关老板、合作部门的同事，不管来不来，邀请要发到。
。 材料：用户数据、产品介绍材料（测试环境确保当时可用，静态Demo备用）、
可用性测试4材料。
。 各项备用方案的准备，用户大会前两天开一次“确认会”。
现场执行：
。 辅助工作：场地布置（轻松一点，不要像开会）；引导/拍照/服务/机动；进场
签到（给礼品）；全程主持（进度控制）；送客/收拾残局。
。 主流程：
4 可用性测试（Usability Testing）是指在设计过程中被用来改善易用性的一系列方法，下文有详细描述。
产品介绍：重点是卖点介绍，与用户互动，观察用户更关注哪些功能，辅助上
线前的运营决策，到底主推哪些卖点；
抽取部分用户做焦点小组5的讨论，收集后续的需求，产品三期开始启动；
同时抽取部分用户做可用性测试，帮助产品二期做最后的微调；
最后，合影留念。
结束以后：
。 资料整理：卖点总结报告、需求收集报告、可用性测试报告。
。 运营：本次活动在淘宝论坛发贴；内部邮件。
。 整个活动资料的整理归档，包括照片、各项材料/报告信息、用户数据等。
5 焦点小组（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，
可以视为一种一对多的用户访谈形式。
6 种子用户，是指某产品的一些忠诚度很高的用户，产品设计者与他们长期保持交流，让他们试用最新产品，可以
经常从他们那里获得产品的建议和意见。
7 开放式问题像问答题，不是一两个词就可以回答的；封闭式问题有点像判断题或选择题，回答只需要一两个词。
一个三四小时的会，我们好几个人前后忙了有半个月，从计划制定、资源申请、
各种材料准备，到当天执行、之后的分析整理……不过这些辛苦都有了回报，在短短
几个小时内，从三四十位用户那里获得了很多有价值的信息，比如确定了产品二期主
推的 3 个卖点；明确了产品三期优先级最高的几个需求；与这些用户成为朋友，将来
可以作为产品的种子用户 6等。这些都为今后的产品发展提供了指导。
2。2。2 定量地说：调查问卷
同样是听用户怎么说，常见的定量研究方法是——调查问卷。
调查问卷和用户访谈的提纲是有区别的：用户访谈的提纲通常是开放式问题 7，适
用于我们心里还比较疑惑的时候去寻找产品的方向，适合与较少的访谈对象进行深入
的交流；而调查问卷通常封闭式问题比较多，适合大用户量的信息收集，但不够深入，
一般只能获得某些明确问题的答案，调查问卷不是考试卷，不适合安排问答题。用户
访谈与调查问卷之间也有联系，我们经常通过前者的开放式问题，为后者收集具体的
封闭式问题。
无论是网上还是线下，作答时间最好不要超过 10 分钟，否则很多人看一眼就被吓
跑了。开篇一般放一些简单的不需要思考的问题；很想知道的内容，需要思考的，较
敏感的问题一般放在中间；而有关被访者个人信息的题目一般放在问卷的最后，以免
应答者在回答这些问题时有所顾忌，进而影响其他答案。
调查问卷的常见问题与对策
调查问卷一人一份，独立作答，可消除“焦点小组”、“论坛发贴征集需求”等具
有群体讨论性质的方法的弊端。这是因为用户有其特点——沉默与骑墙的总是大多数：
《长尾理论》里说到“沉默的大多数”，那么站出来的总是很少数，而且往往是
非典型的用户，不能保证其代表了目标用户的想法；而“骑墙的大多数”说的是，大
多数人是没有明确观点的，尤其在网络这样一个不用负责任的环境下，所以常见的情
况就是开始表态的那几个人的观点引导了群体的观点，随机的初始值决定了结果，这
个时候你只有单独和跟风者交流，才会发现他根本不是那么想的。
调查问卷的客观性、多份问卷之间的独立性，可以有效避免上述问题，但其容易
出现的问题在于：
第一，样本的偏差，即样本与想了解的目标用户群体出现偏差。
之前我们谈到，用户访谈由于样本量的限制，始终只能听到目标用户群体中很少
部分用户的声音，而调查问卷可以更多地采样，我们应该充分利用。所以，调查问卷
的样本选择，就有几个注意点 8：尽可能覆盖目标群体中各种类型的用户，比如性别、
年龄段、行业、收入等，要保证各种类型用户的样本比例接近全体的比例，比如目标
用户中男女比例为 7：3，那么我们的样本也应该保持这个比例。
但在实际工作中，经常会因为各种原因没法做到样本选择的合理性，比如我们的
产品全国销售，但要做街头的拦截调查，出于成本考虑，只能选择特定城市的目标用
户；又如利用网络做调查问卷，能在特定时间、特定页面上看到问卷的人，已经是一
种筛选；再如在各种场景下，愿意填写问卷的人，也许与目标群体的整体也有不同，
又是一种筛选。
所以，在类似情况下得出结论的时候，大家最好把这些潜在的筛选条件标明，让
报告的读者知道数据获得的方法与来源，同时如果我们是报告的读者，也要一直带着
问号去阅读里面的数据。
8 更理论化的内容，大家又可以去翻《概率与数理统计》的课本了。
还有一个小技巧，就是可以把目标群体的特征也定义成一系列问题，放入问卷
中，待我们回收问卷以后，就可以通过这些问题评估作答者是否能代表目标群体了。
如果发现了偏差，我们也可以从回收的问卷中再筛选出一个接近目标群体的子集来
分析。
第二，样本过少的问题。
样本量过少时，采用百分比来分析是没有意义的。这是很多新人会犯的错误，比
如只问了 5 个人，3 个人选 A，就在报告中说有 60％的用户选 A，这是很不严谨的。因
为如果换 5 个人再做一次，很可能就是 40％了，而这样的数字百分比要具备稳定性才
有价值。所以，此时只能说“问了 5 个用户，有 3 个用户选 A”。抛开严谨的统计理
论不谈，要给出百分比答案的话，至少得有大约 100 份的答案。
第三，问卷内容的细节问题。
首先，问题表述应无引导性，这点和用户访谈类似。比如，不要问“你喜欢某个
产品吗”，这时用户可能会考虑到提问者的情感而回答“是”，正确的问法是“你是否
喜欢某个产品？”
答案的顺序，可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择的答案可能
与该答案的排列位置有关。有研究表明，对陈述性选项被调查者趋向于选第一个或最
后一个答案，特别是第一个答案；而对一组数字，如价格和打分，则趋向于取中间位
置。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷选项排列的顺序
都不同。
因此，对于重要的问卷，为了避免上述问题，还有个通用的办法就是先进行小范
围的试答，根据反馈修改后，再大面积投放，这和互联网产品的灰度发布 9有着同样的
理念。
9 灰度发布是互联网产品发布上线的一种常用形式，先让少量用户看到新产品，利用他们的反馈进行修正，逐步把
新产品展现在所有用户眼前。
10 问卷地址：iamsujie/。
设计一份实际的问卷
我们来试着设计一份实际的问卷。和做任何产品一样，先想清楚目的，然后明确
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