众包:大众力量缘何推动商业未来-第6部分
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丛樱ザ哺唷�
音乐创作的新方法是分发散页乐谱，然后根据各个地区的偏好和个人的即兴发挥来诠释（音乐）。在农业占主导的社会，维多利亚时代流行的娱乐是以地方剧院、教堂布道、周末舞会等各种室内活动的方式进行的。娱乐是人们之间彼此消遣的私事，最多算是地区事务。那时，几乎没有我们今天说的“大获成功，风行一时”的文化产物。
随着留声机、收音机以及电影这类现代技术的出现，娱乐的形式很快发生了翻天覆地的变化。文化的大量生产和发行，需要一种更为被动的消费方式。
在文化制造者和文化消费者之间产生了分化。从历史的角度看，与其说“用户生成内容”的快速发展是种新现象，不如说我们内心一直期待着和媒体进行有益互动（也就是参与创造过程）。
因特网的结构让权利变得分散，从而为我们创造了消费媒体内容、参与媒体制作的天然平台。网上 的“同人小说”（Fan Fiction）很受欢迎，读者可以改编任意的作品，比如《星际迷航》，《哈里波特》等。这是古老的口述故事在今天的一种表现形式，口述故事的过程，也就是讲故事的人改编故事的过程。
在20世纪90年代初万维网出现之前，因特网是一种“多人对多人”的交流工具，最初通过电子邮件，接着是网路新闻群组。它们很简单，主要以文本形式出现。今天几乎所有的社交网站或者“雅虎群组”这样的社交中心都有论坛，它们就是这些论坛的前身。最先使用万维网的人自然是那些已经熟悉了因特网的人，所以，早期网页的模式都很类似——重视个人贡献——即使那时和现在一样，贡献的主要组成是一些夸张过激的言论。
在互联网上，无人问津的博客和最大的企业行销网有一个相同的优势：一点即到。
数学很好的男孩没能去读工科学校，在科学项目中敢于大胆想象的女孩在别人的鼓励下学了文科，其实本身并不情愿……然而，我们并非只能在既定道路上走下去，众包为我们提供了别样的可能，从这点上讲，它不仅仅是一种降低成本的策略。
2006年夏天，我参加了朋克摇滚的盛宴——Warped tour。这不仅是亚文化的一次活动——每年有将近一百万人出席Warped tour，它不但为众多不知名的摇滚乐队提供了一次亮相机会，更重要的是，它还为很多人提供了商业空间——在舞台四周，人们自己搭建了帐篷和凉亭，在外面贩卖文化商品，熙熙攘攘。这里有很多音乐人写诗集，或者经营自己的小纹身店，也有人有自己的网站。所以这些小孩并不需要将自己说成是某个行业的专业人士，并视同行为竞争对手，他们做这个，只是因为这让他们兴奋。
众包是这种规则的例外。给一百个人拍照，你会得到99张模糊不清的相片和一张永恒的——或者说的直接点，有销路的——图片。在这类创造性的工作中，众包的本质是去芜存菁。
众包内容的构成和那些依赖集体智能的东西有很大不同。预测市场或者众包网络的任务是将分散的信息聚拢起来并善加利用，这给它自己提出了很多挑战。首先，大众必须要多样化，而且从理论上讲要精通相关领域，比如科学或股票市场。但？，一般来说大众并不需要彼此互动。实际上，从Marketocracy的例子中能看出，互动会导致相互商议，这样会削弱思维的多样性，而集体智慧正是依靠多样性才生生不息的。
将创造性的工作众包，需要一个健全的社区，社区成员要对自己的技能有所承诺，最重要的是对彼此有承诺，这种承诺不能流于表面，也不能昙花一现。众包没有传统形式的奖金——这已经成为一种规则，经济上的回报是微不足道甚至不存在的——这种创造性生产是在社交环境下发生的，劳动的过程就是意义。
无论最好的点子是通过什么方式表达出来，都会提高原创者的地位。其他人自然会努力达到或超越那些由最有才华的伙伴定下的标准，渐渐地，由社区完成的工作，其质量将得到整体的提高。
社区成员之间的互动大多围绕如何提高个人技术，这绝非偶然。人们喜欢学习，同时也好为人师。社区能准确识别出其中最有才华的成员，并突出他们的成果。缺乏这种筛选，去芜存菁的任务就落到了那些利用众包的公司身上。众包的工作特点是处理数量庞大的提交内容，这通常是很重的负担。所以，即使是我们喜欢的工作，和志同道合的人共事也比较开心，这些都是公司采用众包的原因，它对工作的激励作用显而易见。
在最佳状态下，大家会全身心投入工作，发挥出重要的作用，而且几乎分文不取。——比如在调查政府渎职案中，《迈尔斯堡新闻报》的读者们，以及为Threadless设计新款T恤的人们。
但众包并不是免费的午餐：建立一个社区并不容易，想要维持下去则更不容易。这要求管理者以一种新的方式思考问题，这种方式与几十年来标准的商业条约背道而驰。 由于没有通常意义上的薪水，人们就希望通过另一种方式获得补偿——拥有个人贡献的所有权。这常常需要公司不要对知识产权做过多限制，比如提供专利共享协议或者放弃对成果的所有权。成员凌驾于公司之上，产生享有专利的感觉，这意味着公司要向成员开放决策过程——对于一些行业竞争激烈的公司来说，这是一味苦药，但这是唯一的方法。
你不能摆布社区，只能引导他们。如果不是完全透明，参与者就无法接受。——以诚相待，建立信任，否则，一旦他们感到自己被利用或者被剥削，就有可能转移到别处，很可能是竞争对手那里。
当公司制订了正确的策略，并能和社区和谐相处，会产生高效率的生产模式（而且低成本）。iStockPhoto并不仅仅在价格上能比竞争者低99％，它还培育了一个规模很大的社区，里面充满了活跃而热情的艺术家，这些艺术家不但可以自给自足，而且还能不断进步，为公司提供越来越好的产品，而且丝毫不增加成本。尽管他们的报酬如此之少，但里面的人还是觉得心满意足，虽然这些回报都是无形的，比如受到良师的指导，或者交到新的朋友。
在完成这一史无前例的壮举的过程中，iStock并没有改变这个产业，而是发明了一种新产业。
说到布鲁斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人们总喜欢讲一件事。2005年末，世界最大的图片机构格蒂图片社希望能够收购iStockphoto。离草拟合同还有很长时间，利文斯通为了表明他对此次合作的诚意，将格蒂Getty字样的商标纹到了自己的手腕上。然后将这张纹身的照片用邮件的方式寄给了格蒂的CEO乔纳森·克莱恩（Jonathan Klein），同时还留言“别让我在这个词后面再写别的。”
这只是个传说——是决心和坚毅的象征，同时也带点恰到好处的诡异——为了突出这次合作多么成功。就利文斯通来说，这笔交易绝对有额外的价值。
利文斯通喜欢肌肉车，摇滚发型，还有纹身。这让人觉得他不像个CEO。但我更喜欢将他视为，比如2020年，某公司当仁不让的总裁，一个和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的总部坐落在加拿大卡尔加利艾伯塔市中心一个废旧的工厂里，只有一间像洞穴一样的房间，这里的雇员人数只是他们实际劳动力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔裤，坐在一张看似随便挑的桌子前——桌子放在地板中间。在这样一个靠分权成长起来的公司，角落办公室②似乎没有了意义。Westeel Rosco公司在1925年建立了这个工厂，生产钉子、螺丝和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一样，iStock的产品——库存图片，插图和视频不是在某个地方生产出来的，他们是由全球性的流动劳动力创造出来的——大约有5万名业余摄影师和艺术家，其中靠iStock为生的人不足10％，但他们热爱这家公司，几乎没有传统公司能与其匹敌。
在旧的Westeel Rosco工厂做着全职工作的员工仅仅起到支持社区的作用——“社区”是唯一适合的词——每天iStock提供给市场的产品都是由他们生产的。社区成员自称“iStocker”，对于利文斯通和他的投资者来说，这个社区一直相当出色。公司自成立以来，每月的增长都是两位数，格蒂在2006年初收购iStock的时候，付给公司5000万美元，利文斯通拿走了一半还多。
首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里，它其实不算是种行业，只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命，之后一切都改变了，这次革命让出版界获得了极快的发展，同样增长的还有对图片的需求。一夜之间，摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但
①原文为：金丝雀对瓦斯很敏感，只要矿坑内有瓦斯就会焦躁，啼叫，因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀，当作早期示警的工具。
②角落办公室，即处于公司最佳位置的高级办公室， 通常指总裁或总经理办公室。
库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元，这比礼品篮市场强一些，但仍然比兰花的年销售额略少。
仅仅几年时间，大量有才华的业余爱好者，用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年，专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业，“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训，几乎人人都能拍出不错的照片，精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。
设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我，他以前买一张图片要花上百美元，现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户，剩下的留着，我们都很高兴。”
对于买方来说，iStock也许是福音，但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子，他不得不彻底学会接受新现实。2005年，哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元，大部分是通过格蒂。到了2007年，收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图，收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来，拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上，但根本不必费时间上传到图片机构，他们卖不掉的。“哈默尔说。
格蒂的股价说明，哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末，我到卡尔加利去参观iStock的时候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能无法达到预期收益了。
在我回家后，又过了几周，公司的股票跌了32％。2008年1月，股票降至最低点，达到21。80美元，比上一年二月跌了60％。此后不久，格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”（Hellman & Friedman）。第二个月，格蒂提交给证券交易委员会一份文件，预计到2012年，iStock的收入将接近现在的4倍，达到2亿6200万美元。然而，在总收入中，传统库存产品部分占有的比例将从现在的50％降低到不足30％。
尽管导致了整个行业的经济崩溃，但库存摄影业的众包，突出最多的，还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Threadless一样， iStockphoto遇到了一个极为划算，有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森（Garth Johnson）说，他们还处于一个增长周期的初始阶段。
约翰森认为，iStock的图片太便宜了，公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40％的顾客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法国，日本，西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言，以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站，在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为，全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中，是种不文明的巧取豪夺。约翰森说，这种观点太鼠目寸�
