众包:大众力量缘何推动商业未来-第7部分
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蹈叽�50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中，是种不文明的巧取豪夺。约翰森说，这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场，然后说，‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想，‘虽然我比原来少分了几块披萨，但整个披萨比原来大多了。’”
这场剧变搅动了整个库存图片业，它是一个信号，就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。
库存图片业已经进入丰裕经济，其特点是消费品极大丰富，产品价值陡然降低。在这个行业里，iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜，业余文化已经兴起，志同道合的人组成社区等因素，造成数码图片铺天盖地，但这些并不是库存图片业的阻碍。
手机有了摄像功能，所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片，然后卖给新的图片机构，比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月，格蒂也买下了Scoopt，“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一，布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题：格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）买咖啡的照片。
随着大众掌握的新技能越来越多，其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中，用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片，合作电视脚本，录制和发行自己的音乐，他们分析政治局势，开发电子游戏，制作长篇电影。很长一段时间，这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域，并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。
然而，随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品，这些平行的世界开始彼此碰撞，众包开始了，专业化制作开始向社区制作转变。
从本质上看，预测市场和解决问题的网络都是种附属品：他们为公司提供一种完成旧工作的新方法，可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。
“创新中心”不是宝洁的竞争对手；它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同，如果将前者众包，可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为，在库存图片业已经发生了这样的事，有迹象表明，它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是，iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视，新闻等领域？有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢？
有人说iStock就像一个教派，这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司（大部分交易的是大众的创造性成果）都有一个宗教灵魂般的人物，这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出，“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过了30岁的读者来说，一说到汤姆，就想到汤姆·安德森——社交网站的老大Myspace的总裁，也是该网站第一个和注册用户打招呼的“朋友”。
公司的全新本质是社区优先，在这种情况下，在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStock的成长，利文斯通发挥了至关重要的作用，正如安德森对Myspace的作用。约翰森说“在网上，利文斯通是一个性格鲜明，魅力超凡的人。”
现在，至少从领导教派的角度来看，人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心的说，iStock已经超越了建设社区的阶段：现在网站有近5万名参与者，而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。
“我们一无所有，一切都是社区的。” 加斯·约翰森说。“我们做的每一件事都会影响到这些人，无论他们是否有钱买摄影器材，或者是否用卖照片的钱偿还贷款，他们都希望表达自己的声音，我们必须给他们（这个机会），因为社区就是公司。”
其中的优势是很明显的，但也有不利——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker社区。2006年3月，iStock在网站的论坛推出了新功能—— “论坛计量器”，当时的新闻稿有些敷衍了事，说它通过“复杂难懂的科学方法”（包括在论坛上发帖子的日期和数量）来计量一个iStocker受欢迎的程度。
这个“计量器”通过红，黄、绿的一组条纹来显示结果，但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的？它的作用又是什么呢？——对此，社区提出质疑。在推出后不久，“计量器”就被撤销了。
因为受雇于公司，雇员们几乎要接受公司的一切政策，最惨无人道的政策除外。但社区成员不同，他们不会为谁逗留，没有什么能阻止他们把照片卖给iStock的竞争对手，因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言“不是他们为我们工作，而是我们为他们。”
如果iStocker在这里有一种主人的感觉，那是可以理解的：iStock社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克？尼克尔和雅各布？德哈特一样，利文斯通并没打算改革这个行业，开始他只是想满足一个个人需求，同时帮助一些朋友。
2000年，利文斯通正在卡尔加利经营一个图形设计和网站代管公司，他本身是一个劲头十足的摄影师，几年来，认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年初，他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址，就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月，这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制：别人下载一次你的图片， 你就可以下载一次别人的图片。
这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStock成立初期，每个人都从网站拿走一些图片，做为回报，再分享一些图片。“给予者同时也是接受者。”利文斯通这么来形容。
一分钱都不用花，大家就能得到新图片。很快，朋友的朋友们都听说了布鲁斯这个绝佳的点子，并开始上传他们的图片。到了2002年左右，更多的人听说了iStock，网站开始接近饱和。为了网站的运行，利文斯通每个月花在宽带上的钱就需要1万美金。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用，但他认为，那样就违背了网站的精神。——“焦点应该放在社区和好的作品上，广告会喧宾夺主。”利文斯通说。
就这样，他开始给照片定价，一张照片0。25美元，并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈幂指数增长，这个网站就是今天的iStockphoto。
接着，利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说，“我当时觉得它可能会成为一种副业。”但很快，网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高（或者相当），但除了一些辨别力很强的消费者，很少人能看出这些区别，况且在价格上两者无法相提并论。
到了2004年，一些其他的所谓“微利图片”出现，他们的发展战略和iStock很相似。专业的图片社开始惊慌失措。他们指控道，这些微利图片很劣质，如果让这些不达标的照片充斥整个市场，会毁了这个行业。起初，库存图片工业联合起来，一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是这个行业里最大的机构——反其道而行，买下了iStockphoto。
“如果有人抢你的生意，最好的方法是让它成为你生意的一部分。”在收购完成？不久，格蒂的CEO乔纳森·克莱恩对我说。规模较小的杂志，非盈利组织，以及所有网页都从iStock高产量，低成本的模式中获益。2008年2月，在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStock到底为公司赚了多少钱，但数字已经超过了收购时价格的3倍，这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“布鲁斯的才华在于，”乔纳森·克莱恩曾对我说，“他将社区变成了商业。”
在我到卡尔加利访问时，我将克莱恩的话转述给利文斯通，他补充道“我同样也将商业变成了社区。”是的，这是真的。iStock为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导，论坛充满了各种关于镜头尺寸，偏光镜，F…Stop①曝光设定等问题。iStock不能让你变得更富有，却能让你有机会交朋友，并成为一个更好的摄影师。
在我的采访期间，利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一个新闻稿。我第一天到他们办公室的时候，利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStock即将宣布涨价的通知。
格蒂已经给iStock施加压力，要求他们提高价钱，在坚持了几周以后，利文斯通同意有限的提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——任何关于产品定价以及销售方式的改变，都需要小心翼翼。在经营公司方面，利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工，其实他没开玩笑。
F…Stop 是摄影技术中的一个术语， 增加一个f…stop就相当于调整照相机使曝光加倍， 反之，减少一个f…stop 就是使曝光减少至原来的一半。
公司已经给iStocker打了预防针，在论坛顶部有一个F5的按钮。在电脑中，F5可以刷新所有正显示的页面。和所有优秀的社区一样，iStock也有自己特殊的礼仪和语言，“在iStock，这是‘大事来临’的暗号。”利文斯通解释说，“但我们还不准备告诉你们是什么！”社区的回复是“勃然大怒。”“仅F5这个按钮，我们就得到了大概7页类似的回复。”他说。
利文斯通决定从长计议，召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样，都喜欢在办公室穿的很休闲，通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出，大家都爱赶时髦。
“好了，星期五会有很多事发生。第一，价格的变动。届时，我们会宣布所有这些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上（该网页仍在卖价值数百美元的高端图片）轻松的销售图片。此外，网站将推出100％销售日，iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入，而不是标准情况下的20％…40％。
我感到很迷惑，为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢？——iStock的低端图片价格只涨了十美分而已。
“我们怕的是销售量下降。”利文斯通解释说。“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。”——这不是无中生有的恐惧。
毋庸置疑，iStock一手开创了微利图片产业，但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万的客户，“他们会说‘你毁了我的生意，现在买25张照片，我要多花3美元。’好吧，对不起，但如果影响这么大的话，也许说明你的生意也并不怎么样。”接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那试着解释插画的价格两年来都没涨过，而视频从第一天开始就维持这个价格，但如果我们那么做，就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧，一切都变了，接受这些坏消息吧’”
最后，利文斯通批准了两个不同的新闻稿。这两个的区别看上去很微不足道，但事实上极好的反映出iStock是怎样处理和社区的关系的。第一个通讯是在媒体上发布的，涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头，并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。
“如果我们把这个消息放到任何别的地方，他们都会说‘你们想掩盖这件事吗？你们在隐藏些什么？’”社区的事实联络人罗伯特迈克唐纳德，告诉我，“这么做很聪明。”（但如果在媒体上这么做，很明显没人会觉得这是明智之举。）利文斯通补充说，“iStocker接受了价格的改变，在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为，我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”
这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布的消息，我在麦当劳里上网查看社区对此的反应。4点46分的时候，已经有16个关于涨价的帖子了，但让工作人员如释重负的是，大部分的帖子是正面的。
就在iStock宣布这个重大决定的前一晚
